В календаре указано «ознакомительная встреча», но продавец подготовил презентацию компании и 25 слайдов с описанием продукции. Спустя десять минут после начала встречи покупатель почти ничего не сказал. Поставщик знает название компании, но не понимает, почему эта встреча важна именно сейчас.

Хороший B2B-звонок для выявления потребностей — это не допрос и не презентация. Это структурированная беседа, которая помогает обеим сторонам определить, существует ли релевантная проблема, найти приемлемое решение и определить полезные дальнейшие шаги.

При подготовке к экспортным продажам необходимо также учитывать рынок, язык, роль бизнеса, технический контекст, логистику, а также возможность того, что первым контактным лицом будет лишь один из членов более крупной закупочной группы.

Определите, какое решение должен принимать данный звонок.

Не указывайте в качестве цели встречи «изучить потребности клиента». Выберите конкретное решение.

Примеры:

• Убедитесь, что приложение соответствует ассортименту продукции.
• Определите ответственного за техническую часть и процесс утверждения.
• Решите, оправдано ли проведение выборочного или технико-экономического обоснования.
• Оцените, заслуживает ли партнерство с дистрибьютором пилотного проекта.
• Уточните причину задержки в подготовке коммерческого предложения.

Цель заключается в том, чтобы сосредоточить разговор на главном, не навязывая продажу.

Подготовьте краткое описание звонка на одной странице.

Краткое описание задания должно быть понятно за пять минут.

Не превращайте бриф в досье слежки. Используйте актуальную профессиональную и деловую информацию, имеющую отношение к разговору.

Проведите достаточно исследований, чтобы задавать более качественные вопросы.

Проанализируйте веб-сайт компании, ассортимент продукции, производственные мощности, последние изменения в публичном доступе, роль контактного лица и историю работы в существующей CRM-системе. Для международных клиентов добавьте информацию о рынке и каналах сбыта.

Справочники по коммерческим рынкам стран могут помочь в оценке более широких условий ведения бизнеса. Исследовательский центр по международной торговле предлагает дополнительные рыночные и отраслевые ресурсы. Ни один из этих источников не заменяет того, что покупатель говорит на встрече.

В ходе исследования следует выдвинуть такие гипотезы, как:

• Компания, возможно, наращивает мощности в целевом приложении.
• Данный контакт может привести к технической оценке, но не к получению коммерческого разрешения.
• Качество местного обслуживания может оказаться более важным фактором, чем цена за единицу товара.
• Указанный объем может зависеть от еще не утвержденного проекта заказчика.

Для каждой гипотезы нужен вопрос.

Задавайте вопросы, выстраивая их в естественную последовательность разговора.

Случайные вопросы создают ощущение, что звонок заполняется в форме. Переходите от контекста к последствиям, принятию решения и следующим шагам.

Задавайте уточняющие вопросы. Первый ответ часто содержит формулировку, необходимую для следующего.

Составьте 30-минутную программу, не пытаясь её чрезмерно контролировать.

0-3 минуты: установить актуальность

Уточните, зачем была организована встреча и что могло бы сделать это время полезным.

С 3 по 10 минуту: разберитесь в текущей ситуации.

Уточните процесс, область применения, триггер и роль клиента.

С 10 по 20 минуту: обсуждение влияния и требований.

Уточните последствия, ограничения, заинтересованные стороны, сроки и необходимые доказательства.

Минуты 20-26: подключите соответствующую возможность

Объясняйте только ту часть решения, которая относится к тому, что сказал покупатель. Используйте короткий пример или демонстрацию, а не общий обзор компании.

26-30 минут: согласовано следующее решение.

Подведите итоги полученной информации, исправьте недоразумения и подтвердите владельца и дату следующего действия.

Указанное время — это рекомендация, а не сценарий. Полезное техническое обсуждение не должно прерываться только потому, что в повестке дня указано время для слайда.

Примерный пример звонка для поиска экспортных возможностей.

Китайский производитель комплектующих встречается с немецким интегратором систем автоматизации. Продавец предполагает, что интегратору нужна более дешевая запасная часть. Однако исследование показывает, что компания недавно расширила свой сервисный бизнес, поэтому в брифинге содержится вторая гипотеза: наличие запасных частей может иметь большее значение, чем первоначальная цена.

Покупатель объясняет, что клиенты слишком долго ждут замены комплектующих от текущей марки. Интегратору необходимы совместимые компоненты, документально подтвержденные испытания и небольшой местный склад.

Продавец не показывает весь каталог. Разговор переходит к вопросам взаимозаменяемости, проверки, наличия на складе и технической поддержки. Следующим шагом становится проверка совместимости трех наиболее часто отказывающих в производстве узлов, а не составление общего коммерческого предложения.

Успешное решение было принято, потому что команда выявила реальную коммерческую проблему и сократила время принятия следующего решения.

Как SaleAI может подготовить бриф для звонка

Агент SaleAI может поддерживать многоэтапное исследование веб-сайтов и извлечение информации. Агент InsightScan может помочь изучить контекст бизнеса, а агент ReportCraft может составить краткое техническое задание.

Ограниченная подсказка может выглядеть следующим образом:

Подготовьте краткое описание для ознакомительного звонка по данному экспортному аккаунту. Изучите веб-сайт компании, соответствующие публичные изменения в бизнесе, профессиональную роль контактного лица и утвержденную историю в CRM. Отделите подтвержденные факты от предположений. Предложите восемь вопросов, связанных с технической совместимостью, влиянием на бизнес, заинтересованными сторонами и дальнейшим решением. Не выдумывайте бюджет, полномочия или намерения совершить покупку.

Заявка должна быть возвращена в CRM-систему SaleAI со ссылками на источники и отмеченной датой. Продавец просматривает ее, удаляет нерелевантный материал и решает, какие вопросы подходят для дальнейшего разговора.

Обращайте внимание на формулировки, которые могут улучшить будущий контент.

В ходе ознакомительных звонков выясняется, как покупатели описывают свои проблемы. Сохраняйте точные формулировки, если это необходимо:

• «Мы не можем остановить работу производственной линии на протяжении всей смены».
• «Этот сертификат необходим заказчику для утверждения поставщиком».
• «Наша местная команда может установить программу, но не может устранять неполадки».
• «Проект одобрен с технической точки зрения, но не включен в бюджет этого года».

Эти фразы улучшают квалификацию клиентов, последующее взаимодействие, пояснения на веб-сайте, раздел часто задаваемых вопросов и ценностные предложения. Они полезнее, чем общие рекламные термины, такие как «болевая точка».

Завершите кратким обзором, который покупатель сможет исправить.

Используйте краткое резюме:

Насколько я понимаю, основная проблема — это сроки поставки, а проверка совместимости и наличие товара на складе являются условиями для рассмотрения нового поставщика. Вы представите менеджера по сервису, и мы вышлем вам контрольный список совместимости из трех частей к четвергу. Чего-нибудь важного не хватает?

Это даёт покупателю возможность исправить запись. Сохраните подтверждённый отчёт, а не только дату встречи.

Избегайте этих распространенных ошибок при проведении ознакомительных звонков.

• Презентация ситуации до её понимания.
• Задавать вопросы, на которые можно было бы ответить с помощью веб-исследования.
• Рассматривать первого контактного лица как лицо, принимающее окончательное решение.
• Сбор информации без объяснения того, почему она важна.
• Превращая каждый ответ в презентацию продукта.
• Заканчивается фразой «мы свяжемся с вами позже» вместо конкретного действия.
• Записи, содержащие выводы, которые покупатель так и не подтвердил.

Оцените качество звонка по ходу принятия решения.

К полезным показателям относятся:

• Звонки, уточняющие соответствие заявки требованиям.
• Выявлены новые заинтересованные стороны или рекомендации.
• Скорректированы предположения.
• Дальнейшие действия с владельцем и датой.
• Технические обзоры, образцы или пилотные проекты партнеров оправданы.
• Возможности были упущены по вполне понятной причине.
• В разделы, посвященные продажам и контенту, добавлены формулировки, адаптированные под покупателя.

Большее количество встреч не означает автоматически лучшего результата, если ни одна из них не приводит к изменению принятого решения.

Итоговый вывод

Для подготовки к ознакомительному звонку в сфере B2B-продаж необходимо определить цель решения, провести достаточно исследований для формирования полезных гипотез, выстроить естественную последовательность вопросов и завершить звонок кратким обзором и указанием конкретных дальнейших шагов.

SaleAI позволяет сократить повторяющиеся подготовительные действия и поддерживать связь между кратким описанием клиента и CRM-системой. Менеджер по продажам по-прежнему отвечает за внимательное выслушивание клиента, адаптацию и точное представление решения. При настройке этого рабочего процесса команды могут ознакомиться с общей платформой SaleAI и ценами SaleAI .

Часто задаваемые вопросы

Что такое ознакомительный звонок в сфере B2B?

Это диалог, призванный понять ситуацию клиента, последствия, его потребности, заинтересованные стороны и определить, существует ли целесообразный следующий шаг.

Какова должна быть продолжительность ознакомительного звонка?

Для первой беседы обычно достаточно 30 минут, но для технических вопросов или обсуждений с партнерами может потребоваться другой формат.

Сколько вопросов следует подготовить?

Подготовьте целенаправленный набор из восьми-двенадцати вопросов, а затем следите за ходом беседы, а не читайте каждый вопрос по порядку.

Стоит ли мне отправить презентацию до начала звонка?

Отправляйте только те материалы, которые помогут покупателю подготовиться. Обширная презентация компании может отвлекать от цели ознакомления с предложением.

Может ли SaleAI подготовить вопросы для исследования рынка?

SaleAI может помочь в проведении исследований и составлении вопросов на основе утвержденного контекста. Продавец должен проверить их релевантность и фактическую точность.

Что должно произойти после звонка?

Отправьте или запишите краткий отчет, подтвердите обязанности и сроки, выполните обещанные действия и сообщите о принятом решении по проекту.

А что, если контактное лицо не принимает решения?

Узнайте, какую роль играет контакт, уточните, какие функции следует добавить к следующему шагу, и избегайте считать разговор бесполезным.

Какова самая распространённая ошибка при проведении ознакомительных звонков?

Представление решения до того, как будет понята текущая ситуация покупателя и необходимость принятия решения.