Контент должен помогать покупателям продвигаться вперед.
Анализ B2B-контента полезен, потому что не каждая страница, привлекающая трафик, способствует продажам. Некоторый контент привлекает широкое внимание, но мало что делает для разъяснения критериев покупки. Другой контент может иметь меньший трафик, но активно способствует запросам коммерческих предложений, общению с дистрибьюторами или квалификации продукта. Командам необходим способ понять, какой контент действительно помогает покупателям двигаться вперед.
Цель состоит не в том, чтобы публиковать больше статей ради увеличения объема. Цель — создавать и улучшать контент, который отвечает на реальные вопросы покупателей на нужном этапе.
Объедините данные поиска с отзывами о продажах.
Данные поисковых запросов могут показать, что ищут люди, но отзывы продавцов объясняют, что покупателям трудно понять. Менеджеры по продажам ежедневно слышат возражения, документируют вопросы, проблемы соответствия продукта и сравнивают разные варианты. Когда эти данные влияют на планирование контента, сайт становится более полезным как для посетителей, ищущих информацию в поиске, так и для потенциальных клиентов.
Например, если покупатели часто спрашивают, подходит ли продукт для конкретного применения, этому вопросу может быть посвящен отдельный раздел или статья. Если представители компании неоднократно объясняют один и тот же процесс составления коммерческого предложения, контент может уменьшить препятствия до того, как покупатель свяжется с отделом продаж.
Используйте контент-аналитику для поддержки информационно-просветительской работы.
Качественный контент для продаж дает представителям компании повод для дальнейшего взаимодействия, не создавая при этом впечатления навязчивости. Представитель может поделиться контрольным списком соответствия продукта, руководством для покупателя, пояснением документа или сравнительной статьей, соответствующей ситуации клиента. Аналитика контента в сфере B2B помогает командам определить, какие материалы стоит использовать в такие моменты.
SaleAI может помочь связать контент, контекст CRM, сигналы покупателя и задачи продаж. Эта связь упрощает рекомендацию подходящего контента для потенциального клиента, дистрибьютора или неактивного покупателя.
Что измерять помимо просмотров страниц?
Просмотры страниц — это лишь отправная точка. Показатели контента, ориентированного на продажи, включают в себя количество посещений квалифицированных аккаунтов, обработанные запросы, использование контента при последующих действиях с представителями, вовлеченность на этапе составления коммерческого предложения и повторяющиеся вопросы, на которые контент не дает ответа. Контент, улучшающий понимание покупателя, может быть более ценным, чем контент с наибольшим трафиком.
Менеджерам также следует проанализировать пробелы в контенте. Если отделы продаж постоянно придумывают разовые объяснения по электронной почте, это может свидетельствовать о нехватке общедоступного или внутреннего контента.
Создайте цикл улучшения контента.
Практический рабочий процесс начинается с вопросов покупателей, сопоставляет их с существующим контентом, выявляет слабые страницы, обновляет эти страницы, придавая им более четкую структуру, и анализирует результаты. В этом цикле должны участвовать специалисты по маркетингу, продажам и владельцы знаний о продукте. B2B-контент-аналитика наиболее эффективна, когда рассматривается как процесс, приносящий общий доход.
Наиболее эффективные контент-программы не разделяют SEO и поддержку продаж. Они используют и то, и другое для создания страниц, которые можно найти, которым можно доверять и которые используются в реальных диалогах.
Превратите возражения клиентов в приоритеты в создании контента.
Одно из наиболее эффективных применений B2B-контент-аналитики — это составление карт возражений. Если покупатели часто спрашивают о внедрении, качестве данных, экспортных документах, логике ценообразования или критериях сравнения, эти темы должны влиять на план создания контента. Лучшие темы — это не всегда самые популярные ключевые слова. Чаще всего это вопросы, которые мешают покупателю сделать следующий шаг.
Отделы продаж должны ежемесячно направлять ответственному за контент лицу повторяющиеся возражения. Затем отдел маркетинга может решить, следует ли разместить ответ в статье блога, на странице продукта, в разделе часто задаваемых вопросов, в презентации для продаж или во внутренней базе знаний.
Рекомендации по внедрению для отделов продаж
Перед внедрением этого рабочего процесса командам следует назначить ответственного. Ответственному лицу не обязательно писать каждое сообщение или проверять каждую учетную запись, но оно должно определить правила, проверить качество и собрать отзывы от торговых представителей. Без ответственного лица даже полезный рабочий процесс превратится в еще одну разрозненную панель мониторинга.
Первый анализ следует проводить после небольшого пилотного проекта. Выберите ограниченное количество учетных записей, сигналов или возможностей и сравните результаты с обычным подходом к продажам. Обратите внимание на качество ответов, обновления информации об учетных записях, скорость последующих действий и наличие у менеджеров по продажам достаточной информации для принятия решений. Результаты пилотного проекта окажутся более полезными, чем результаты масштабного запуска без анализа.
Как SaleAI вписывается в рабочий процесс
SaleAI полезен, когда команде необходимо связать данные о покупателях, контекст CRM, агентов ИИ, контент и задачи по отслеживанию. Платформа не должна исключать человеческое суждение. Она должна упрощать понимание, назначение и измерение последующих действий в процессе продаж. Именно это делает автоматизацию практичной для команд продаж B2B.
