Вы находите перспективную компанию, открываете LinkedIn и видите пять человек, которые могут иметь значение: директор по закупкам, операционный менеджер, технический руководитель, генеральный директор и специалист по развитию бизнеса. Кому из них следует отправить первое сообщение?
Выбор должности, занимаемой руководителем высшего звена, может показаться заманчивым, но часто это ошибочный шаг. При закупке в сегменте B2B один человек может определять технические требования, другой — оценивать операционные риски, отдел закупок — вести переговоры об условиях, а финансовый отдел — утверждать бюджет. Полезный вопрос не в том, «У кого самая высокая должность?», а в том, «Кто участвует в принятии решения, на которое я пытаюсь повлиять?»
Практический способ найти лиц, принимающих решения в компании, заключается в том, чтобы сначала определить цель покупки, составить карту задействованных функций, проверить релевантность каждого человека на основе имеющейся общедоступной информации и использовать первый разговор для корректировки своих предположений. Такой подход требует больше размышлений, чем покупка списка контактов, но он обеспечивает более эффективное взаимодействие и гораздо более четкий план работы с клиентом.
Почему поиск по названию должности приводит к тому, что отделы продаж обращаются не к тем людям.
Должности в разных компаниях непоследовательны. Менеджер по закупкам в небольшой импортной компании может контролировать весь процесс принятия решений о поставщиках. В многонациональной производственной компании та же должность может касаться только контрактов после того, как решение будет одобрено отделами проектирования, качества и производства.
Размер компании также меняет картину. В компании с 30 сотрудниками основатель может лично утверждать новый производственный инструмент. В группе с несколькими заводами реальной отправной точкой может стать инженер завода, который сможет объяснить применение инструмента и позже познакомить с ним региональную команду по закупкам.
Вот почему большой список контактов среди руководителей может создавать больше работы, чем больше возможностей. Менеджеры по продажам рассылают общие сообщения, несколько коллег связываются с одним и тем же клиентом, и никто не записывает, почему был выбран тот или иной человек. База данных выглядит полной, но команда все равно не понимает сути покупки.
Прежде чем искать название, запишите, в решении какого вопроса вам нужна помощь. Вы пытаетесь подтвердить техническую совместимость, понять процесс утверждения поставщика, определить ответственного за бюджет, найти местного дистрибьютора или связаться с командой, ответственной за внедрение? Ответ на этот вопрос повлияет на то, какую роль вам следует исследовать.
В большинстве случаев при совершении B2B-покупок участвует группа покупателей, а не один человек, принимающий решения.
Для сложных продуктов и экспортных продаж полезнее составить небольшую карту заинтересованных сторон, чем искать одного идеального контакта.
| роль покупателя | Что может волновать этого человека? | Полезный первый вопрос |
|---|---|---|
| Пользователь или оператор | Простота использования, надежность, отказоустойчивость, обучение | Что создает наибольшее трение в текущем процессе? |
| Технический эксперт | Технические характеристики, совместимость, тестирование, стандарты | Какие технические требования определяют, можно ли рассматривать поставщика в качестве потенциального? |
| Владелец операций | Риски, связанные с мощностью, внедрением, обслуживанием и доставкой. | Что может затруднить внедрение нового решения на объекте? |
| Приобретение | Согласование с поставщиком, условия, цена, доставка, документация | На каком этапе обычно в дело вступает процесс закупок? |
| Финансовый или исполнительный спонсор | Доходность, риск, приоритет бюджета, стратегическая ценность | Какой бизнес-результат оправдал бы инвестиции? |
Не для каждого проекта необходимы все пять ролей. Поиск дистрибьютора может включать владельца и коммерческого директора. Для реализации индивидуального OEM-проекта могут потребоваться специалисты по проектированию, контролю качества, закупкам и управлению. Карта должна отражать суть покупки, а не быть универсальным шаблоном.
Начните с составления плана принятия решений за 15 минут.
Вы можете значительно ускорить процесс поиска, подготовив простую схему принятия решений перед открытием базы данных или поисковой системы.
Запишите четыре предмета:
- Продукт или решение, которое вы хотите обсудить.
- Проблема бизнеса, которую она решает.
- Следующее решение должен принять покупатель.
- Функции, которые, вероятно, повлияют на это решение.
Например, экспортеру, продающему автоматизированное оборудование для визуального контроля, не следует начинать с фразы «Найдите генерального директора». Более подходящей схемой может быть:
- Техническое решение: Может ли система обнаруживать требуемые дефекты на производственной скорости?
- Оперативное решение: Можно ли установить его, не нарушая работу линии?
- Коммерческое решение: оправдывает ли ожидаемое сокращение объема инспекционных работ инвестиции?
- Решение поставщика: Может ли экспортер выполнить требования по валидации, обслуживанию, документации и доставке?
Эта карта указывает на направления работы: обеспечение качества, производственное проектирование, операционная деятельность, управление заводом и закупки. Она также дает каждому контактному лицу свою причину для заинтересованности.
Где искать и что на самом деле может доказать каждый источник.
Ни один источник не может с уверенностью сказать, кто контролирует покупку. Каждый источник предоставляет свои собственные доказательства.
| Источник | Для чего это нужно? | Что оно не может доказать |
|---|---|---|
| Веб-сайт компании | Подразделения, местоположение, руководство, продуктовые линейки, каналы связи. | Ежедневная ответственность за конкретную покупку. |
| Профессиональные профили | Текущая должность, профессиональный опыт, отдел, общественная деятельность | Бюджетные полномочия или активное намерение совершить покупку |
| Новости и пресс-релизы | Расширение, запуск новых проектов, сертификация, партнерства, новые объекты. | Независимо от того, является ли ваше решение частью проекта |
| Страницы мероприятий и ассоциаций | Специалисты, докладчики, участники выставок, представители местной индустрии. | Текущие обязанности внутри компании |
| История CRM и электронной почты | Предыдущие контакты, рекомендации, возражения, ценовые предложения, информация о собственности | Актуальна ли устаревшая информация? |
| Прямой разговор | Текущие приоритеты, обязанности, процесс, направления к специалистам | Все, что выходит за рамки ведома или полномочий данного лица. |
Используйте два-три релевантных источника для подтверждения гипотезы о контакте. Большее количество данных не означает автоматически лучшее качество. Как только доказательства станут достаточно убедительными, чтобы задать полезный вопрос, уважительная беседа, как правило, окажется более ценной, чем еще один час, потраченный на обогащение информации.
Общедоступную профессиональную информацию следует использовать ответственно. Исследования должны соответствовать целям бизнеса, следует избегать сбора не относящихся к делу личных данных и соблюдать правила конфиденциальности и прямого маркетинга, применимые к вашей компании и рынку. Обзор защиты данных Европейской комиссии и руководство ICO по прямому маркетингу являются полезными отправными точками, но они не заменяют юридическую консультацию.
Показательный пример: продажа контрольно-измерительного оборудования производителю медицинских изделий.
Представьте, что экспортная команда нацелена на производителя медицинского оборудования с несколькими заводами в Европе. В базе данных контактов указано, что директор по глобальным закупкам является самым высокопоставленным контактным лицом по вопросам закупок, поэтому первое, что приходит в голову, — это отправить предложение, ориентированное на цену.
На сайте компании представлена другая информация. В недавнем объявлении о создании нового предприятия упоминаются дополнительные производственные мощности и новая лаборатория контроля качества. В профессиональных профилях указаны менеджер по контролю качества, инженер по валидации и операционный директор, связанные с этим предприятием. Закупки осуществляются на глобальном уровне, но техническая оценка, по всей видимости, начинается на местном уровне.
Теперь карта учетных записей выглядит так:
- В области обеспечения качества могут быть определены требования к обнаружению дефектов и их проверке.
- Инженеры-валидаторы могут проверять результаты испытаний и документацию.
- В ходе производственных работ может быть проведена оценка рисков, связанных с установкой и производством.
- Закупка может начаться после подтверждения технической целесообразности объекта.
Вместо того чтобы отправлять в отдел закупок стандартный каталог продукции, продавец связывается с менеджером по контролю качества, задавая конкретный вопрос:
При оценке нового метода контроля на вашем предприятии, что в первую очередь должно волновать: точность обнаружения, документация по валидации или интеграция с существующей производственной линией?
В сообщении не делается вид, что известно о совершении покупки. Оно предоставляет получателю простой способ уточнить процесс или перенаправить продавца к нужному сотруднику. Любой из этих вариантов улучшает структуру клиентской базы.
Как SaleAI может превратить разрозненные исследования в удобную карту клиентских аккаунтов
Сложность исследования лиц, принимающих решения, заключается не в открытии одного профиля. Важно перемещаться между веб-сайтами компаний, профессиональными страницами, новостями, контактными данными, электронными таблицами и записями в CRM-системах, не теряя при этом смысла каждого найденного факта.
SaleAI Agent позиционируется как сотрудник на основе искусственного интеллекта, способный управлять веб-сайтами, извлекать информацию, следовать многоэтапным рабочим процессам и синхронизировать данные. LeadFinder Agent может предоставить начальный набор компаний и контактных данных на основе простого запроса покупателя. При совместном использовании они могут поддерживать ограниченный рабочий процесс поиска учетных записей, а не выдавать непонятный список имен.
Практическое задание может начаться с подсказки, например:
Найдите в Германии средних производителей медицинского оборудования, имеющих собственные производственные мощности. Для каждой компании найдите общедоступные данные о должностях в отделах качества, проектирования, эксплуатации и закупок. Сохраните источник, дату, предполагаемую роль в закупках, уровень достоверности и один соответствующий первый вопрос. Не рассматривайте должность как доказательство полномочий.
Результатом работы должен стать документ, который сможет просмотреть продавец:
- Компания и предприятие, находящиеся на стадии исследования.
- Причина, по которой аккаунт соответствует целевому профилю
- Имя и текущая профессиональная должность человека.
- Вероятное участие в процессе покупки
- URL-адрес источника и дата проверки
- Уровень уверенности и нерешенный вопрос
- Владелец существующей CRM-системы или предыдущий контакт
- Рекомендуемое следующее действие
Продавец по-прежнему решает, актуален ли данный клиент и целесообразно ли устанавливать с ним контакт. Ценность агента заключается в сокращении повторного просмотра информации и сохранении доказательств, подтверждающих предлагаемое действие.
Более широкая платформа SaleAI может связать эту работу с бизнес-данными, данными из социальных сетей, исследованиями, связанными с таможенными процедурами, email-маркетингом и деятельностью CRM. Для команд, у которых уже есть списки клиентов, CRM-система SaleAI должна стать местом, где информация о рекомендациях и исправленных ролях будет храниться не только в почтовом ящике одного продавца.
Напишите первое сообщение, исходя из вероятной ответственности человека.
Исследование приносит пользу только тогда, когда улучшает диалог. Сообщение должно показывать, почему тема актуальна, не делая вид, что собеседник уже проявил интерес.
Слабое начало звучит так:
Мы являемся ведущим поставщиком систем контроля качества. Я хотел бы представить нашу продукцию и обсудить сотрудничество.
Это не дает получателю оснований полагать, что отправитель понимает компанию или ее роль.
Более убедительное начало связывает видимый контекст бизнеса с полезным вопросом:
Я видел, что ваша команда недавно расширила производственные мощности в Гамбурге. Мы работаем с производителями, оценивая автоматизированный визуальный контроль для линий с высокой производительностью. Когда на вашем предприятии рассматривается новый процесс контроля, кто обычно проводит первоначальную проверку: отдел качества или отдел производственного контроля?
Это сообщение всё ещё может быть неверным. Разница в том, что оно делает предположение очевидным и легко исправляемым. Рекомендация — это успешный результат, потому что она приближает продавца к реальному процессу принятия решения.
Пять ошибок, из-за которых исследования для лиц, принимающих решения, выглядят автоматизированными.
Обращение ко всем с одним и тем же сообщением.
Если несколько сотрудников получают одинаковые уведомления, это означает, что учетная запись еще не исследована. Необходимо скоординировать ответственность за обработку запроса и указать каждому контактному лицу конкретное назначение для начала разговора.
Воспринимать должность как доказательство
Полномочия зависят от конкретной покупки. Специалист на уровне предприятия может оказаться гораздо полезнее, чем руководитель глобального уровня, на ранних этапах технических исследований.
Использование общедоступного сигнала в качестве доказательства спроса
Расширение производственных мощностей, объявление о найме сотрудников или посещение веб-сайта могут оправдать проведение исследования, но это не подтверждает наличие действующего проекта. Используйте этот сигнал для формулирования вопроса, а не утверждения.
Хранение результатов исследований в закрытой электронной таблице.
Если информация о рекомендациях, изменениях ролей и возражениях не возвращается в CRM-систему, следующий продавец повторит ту же работу и может снова связаться не с тем человеком.
Автоматизация взаимодействия до определения релевантности
Автоматизация повышает качество принимаемого решения. Если целевая роль и ценностное предложение расплывчаты, более длинная последовательность сообщений лишь создаст больше нерелевантных сообщений.
Как понять, улучшается ли процесс?
Не следует оценивать эффективность исследований лиц, принимающих решения, только по количеству собранных контактов. Более эффективными показателями являются:
- Дополнительные ответы, уточняющие ответственность или содержащие рекомендации.
- Меньше сообщений отправляется явно нерелевантным пользователям.
- Добавлено больше учетных записей с техническими, коммерческими и операционными заинтересованными сторонами.
- Меньше дублирования исследований в рамках отдела продаж.
- Сокращение времени от выбора клиента до продуктивного делового разговора.
- Записи CRM, объясняющие, почему было выбрано следующее действие.
Эти показатели вознаграждают за понимание, а не за размер списка.
Итоговый вывод
Научиться находить лиц, принимающих решения в компании, — значит, понять, как компания совершает конкретную покупку. Начните с принятия решения, составьте карту вероятной группы покупателей, проверьте роли с помощью имеющихся общедоступных данных и используйте первый разговор для уточнения карты.
SaleAI может помочь в повторяющихся процессах исследования веб-сайтов и организации данных. Окончательное решение, сообщение и отношения с клиентом по-прежнему остаются за отделом продаж. Небольшое количество тщательно исследованных контактов, как правило, приводит к более полезным беседам, чем большой список, составленный только по должности.
Команды, оценивающие этот рабочий процесс, могут ознакомиться с ценами SaleAI или начать с одного целевого рынка, одного продукта и одного четко определенного решения о покупке.
Часто задаваемые вопросы
Кто принимает решения в компании, работающей в сегменте B2B?
Возможно, его и не существует. Различные этапы закупки могут контролировать технические эксперты, пользователи, операционный персонал, отдел закупок, финансовый отдел и руководители.
Как найти подходящего человека в крупной компании?
Определите, на какое решение вам необходимо повлиять, выявите соответствующее подразделение и объект, изучите задействованные функции и запросите рекомендацию, если ответственность неясна.
Всегда ли отдел закупок является лучшим первым контактным лицом?
Нет. Отдел закупок может руководить процессом привлечения поставщиков и ведения переговоров, но решение о целесообразности оценки того или иного решения часто принимают технические или операционные команды.
Следует ли мне связаться с несколькими людьми, имеющими один и тот же аккаунт?
При сложных сделках может быть целесообразен скоординированный подход с участием нескольких контактных лиц. Каждый контакт должен играть заслуживающую доверия роль в принятии решения и получать соответствующее сообщение.
Может ли агент SaleAI найти лиц, принимающих решения?
Агент SaleAI может поддерживать навигацию по веб-сайту, поиск информации о профессионалах в открытом доступе, извлечение информации и синхронизацию данных в рамках определенного рабочего процесса. Перед началом взаимодействия с клиентом продавцу следует оценить соответствие роли его роли.
Какую информацию следует сохранять в CRM-системе?
Сохраните текущую роль пользователя, источник, дату проверки, вероятное участие в покупке, уровень уверенности, историю рекомендаций, владельца аккаунта и следующий вопрос.
Как мне попросить кого-нибудь порекомендовать меня?
Кратко объясните тему обсуждения и спросите, кто из сотрудников или коллег обычно проводит первичную оценку. Сформулируйте вопрос простым и понятным языком, избегая длинной рекламной презентации.
Какова самая большая ошибка в исследованиях, посвященных лицам, принимающим решения?
Начинать следует с заголовка, а не с решения о покупке. Эта ошибка приводит к созданию нерелевантных списков контактов и рассылке общих сообщений, даже если сами данные точны.
