تجد شركة واعدة، وتفتح لينكدإن، فتجد خمسة أشخاص قد يكون لهم دور مهم: مدير مشتريات، مدير عمليات، قائد فني، مدير عام، ومدير تطوير أعمال. من منهم يجب أن يرسل لك رسالتك الأولى؟
قد يكون اختيار صاحب أعلى منصب مغريًا، ولكنه غالبًا ما يكون خيارًا خاطئًا. في عمليات الشراء بين الشركات، قد يُحدد شخص ما المتطلبات الفنية، بينما يُقيّم آخر المخاطر التشغيلية، ويتفاوض قسم المشتريات على الشروط، ويُوافق قسم المالية على الميزانية. السؤال المهم ليس "من صاحب أعلى منصب؟" بل "من له دور في القرار الذي أحاول التأثير فيه؟"
الطريقة العملية للعثور على صناع القرار في أي شركة هي تحديد قرار الشراء أولاً، ثم تحديد الوظائف المعنية، والتحقق من مدى ملاءمة كل شخص من خلال الأدلة المتاحة للجمهور، واستخدام المحادثة الأولى لتصحيح الافتراضات. يتطلب هذا النهج تفكيراً أعمق من مجرد شراء قائمة جهات اتصال، ولكنه يُنتج تواصلاً أكثر فعالية وخطة حساب أكثر وضوحاً.
لماذا يؤدي البحث عن المسميات الوظيفية إلى توجيه فرق المبيعات إلى الأشخاص الخطأ؟
تتفاوت المسميات الوظيفية. فمدير المشتريات في شركة استيراد صغيرة قد يتحكم بقرار اختيار المورد بالكامل، بينما في شركة تصنيع متعددة الجنسيات، قد لا يتولى نفس المنصب مسؤولية العقود إلا بعد موافقة أقسام الهندسة والجودة والعمليات على الحل.
يؤثر حجم الشركة أيضاً على الصورة. ففي شركة تضم 30 موظفاً، قد يوافق المؤسس شخصياً على أداة إنتاج جديدة. أما في مجموعة تضم عدة مصانع، فقد يكون مهندس المصنع هو نقطة البداية الحقيقية، حيث يمكنه شرح التطبيق وتعريف فريق المشتريات الإقليمي به لاحقاً.
لهذا السبب، قد تؤدي قائمة كبيرة من جهات الاتصال العليا إلى زيادة العمل بدلاً من خلق المزيد من الفرص. يرسل مندوبو المبيعات رسائل عامة، ويتواصل العديد من الزملاء مع نفس العميل، ولا أحد يسجل سبب اختيار شخص معين. تبدو قاعدة البيانات ممتلئة، لكن الفريق لا يزال غير مدرك لأهمية عملية الشراء.
قبل البحث عن اسم، دوّن القرار الذي تحتاج إلى مساعدة بشأنه. هل تحاول التأكد من الملاءمة التقنية، أو فهم عملية اعتماد المورد، أو تحديد المسؤول عن الميزانية، أو إيجاد موزع محلي، أو التواصل مع الفريق المسؤول عن التنفيذ؟ تُغيّر الإجابة الدور الذي يجب عليك البحث عنه.
معظم عمليات الشراء بين الشركات تتم عبر مجموعة شراء، وليس من خلال صانع قرار واحد.
بالنسبة للمنتجات المعقدة ومبيعات التصدير، من المفيد أكثر بناء خريطة صغيرة لأصحاب المصلحة بدلاً من البحث عن جهة اتصال مثالية واحدة.
| دور المشتري | ما قد يهتم به هذا الشخص | سؤال أولي مفيد |
|---|---|---|
| المستخدم أو المشغل | سهولة الاستخدام، والموثوقية، والحد من الاضطرابات، والتدريب | ما الذي يُسبب أكبر قدر من الاحتكاك في العملية الحالية؟ |
| المُقيِّم الفني | المواصفات، التوافق، الاختبار، المعايير | ما هي المتطلبات الفنية التي تحدد ما إذا كان يمكن اعتبار مورد ما؟ |
| مالك العمليات | القدرة، والتنفيذ، والصيانة، ومخاطر التسليم | ما الذي قد يجعل تطبيق حل جديد في الموقع أمراً صعباً؟ |
| شراء | موافقة المورد، الشروط، السعر، التسليم، الوثائق | في أي مرحلة عادةً ما تتدخل عملية الشراء؟ |
| الراعي المالي أو التنفيذي | العائد، المخاطر، أولوية الميزانية، القيمة الاستراتيجية | ما هي النتيجة التجارية التي تبرر الاستثمار؟ |
لا يتطلب كل حساب جميع الأدوار الخمسة. قد يشمل البحث عن موزع كلاً من المالك والمدير التجاري. وقد يتطلب مشروع تصنيع المعدات الأصلية المخصص الهندسة والجودة والتوريد والإدارة. يجب أن تعكس الخطة عملية الشراء، لا أن تكون نموذجًا عامًا.
ابدأ برسم خريطة قرارات مدتها 15 دقيقة
يمكنك تسريع عملية البحث بشكل كبير من خلال إعداد خريطة قرار بسيطة قبل فتح قاعدة بيانات أو محرك بحث.
اكتب أربعة عناصر:
- المنتج أو الحل الذي ترغب في مناقشته.
- المشكلة التجارية التي يعالجها.
- القرار الذي يجب على المشتري اتخاذه بعد ذلك.
- الوظائف التي من المحتمل أن تؤثر على هذا القرار.
على سبيل المثال، لا ينبغي لمُصدِّر يبيع معدات فحص بصري آلية أن يبدأ بعبارة "ابحث عن الرئيس التنفيذي". قد تكون الخريطة الأنسب كالتالي:
- القرار الفني: هل يستطيع النظام اكتشاف العيوب المطلوبة بسرعة الإنتاج؟
- القرار التشغيلي: هل يمكن تركيبه دون تعطيل الخط؟
- القرار التجاري: هل يبرر الانخفاض المتوقع في أعمال التفتيش الاستثمار؟
- قرار المورد: هل يستطيع المصدر تلبية متطلبات التحقق والخدمة والتوثيق والتسليم؟
تشير هذه الخريطة إلى هندسة الجودة، وهندسة الإنتاج، والعمليات، وإدارة المصانع، والمشتريات. كما أنها تمنح كل جهة اتصال سببًا مختلفًا للاهتمام.
أين نبحث، وما الذي يمكن أن يثبته كل مصدر فعلياً؟
لا يوجد مصدر يُحدد بشكل قاطع من يتحكم بعملية الشراء. كل مصدر يُقدم دليلاً مختلفاً.
| مصدر | ما هي فوائده؟ | ما لا يمكن إثباته |
|---|---|---|
| موقع الشركة الإلكتروني | وحدات الأعمال، والمواقع، والقيادة، وخطوط الإنتاج، وقنوات الاتصال | المسؤولية اليومية عن عملية شراء محددة |
| الملفات الشخصية المهنية | المنصب الحالي، والخلفية المهنية، والقسم، والنشاط العام | سلطة الميزانية أو نية الشراء النشطة |
| الأخبار والبيانات الصحفية | التوسعات، والإطلاقات، والشهادات، والشراكات، والمرافق الجديدة | سواء كان الحل الذي تقدمه جزءًا من المشروع |
| صفحات الفعاليات والجمعيات | متخصصون، متحدثون، عارضون، أدوار في الصناعة المحلية | المسؤوليات الحالية داخل الشركة |
| سجل إدارة علاقات العملاء والبريد الإلكتروني | جهات الاتصال السابقة، والإحالات، والاعتراضات، وعروض الأسعار، والملكية | هل المعلومات القديمة لا تزال سارية؟ |
| محادثة مباشرة | الأولويات والمسؤوليات والعمليات والإحالات الحالية | كل شيء خارج عن علم الشخص أو سلطته |
استخدم مصدرين أو ثلاثة مصادر ذات صلة لدعم فرضية التواصل. فكثرة البيانات لا تعني بالضرورة جودة أفضل. عندما تصبح الأدلة قوية بما يكفي لطرح سؤال مفيد، يكون الحوار البنّاء عادةً أكثر قيمة من ساعة إضافية من البحث والتثقيف.
ينبغي استخدام المعلومات المهنية العامة بمسؤولية. احرص على أن تكون الأبحاث ذات صلة بالغرض التجاري، وتجنب جمع البيانات الشخصية غير ذات الصلة، والتزم بقواعد الخصوصية والتسويق المباشر المطبقة على شركتك وسوقك. يُعدّ كلٌّ من نظرة المفوضية الأوروبية العامة لحماية البيانات وإرشادات مكتب مفوض المعلومات البريطاني بشأن التسويق المباشر مراجعَ مفيدةً للبدء، لكنها لا تُغني عن الاستشارة القانونية.
مثال توضيحي: بيع معدات الفحص لشركة تصنيع الأجهزة الطبية
تخيل فريق تصدير يستهدف شركة مصنعة للأجهزة الطبية لديها عدة مصانع في أوروبا. تشير قاعدة بيانات جهات الاتصال إلى أن مدير المشتريات العالمي هو أعلى مسؤول عن المشتريات، لذا فإن أول ما يتبادر إلى الذهن هو إرسال عرض تعريفي يركز على السعر.
يُقدّم موقع الشركة الإلكتروني روايةً مختلفة. إذ يُشير إعلانٌ حديثٌ عن المنشأة إلى زيادة الطاقة الإنتاجية وإنشاء مختبرٍ جديدٍ للجودة. وتُظهر الملفات الشخصية للمهنيين وجود مدير هندسة جودة الموقع، ومهندس التحقق، ومدير العمليات المرتبطين بتلك المنشأة. تتم عمليات الشراء على مستوى عالمي، لكن يبدو أن التقييم الفني يبدأ محليًا.
تبدو خريطة الحساب الآن على النحو التالي:
- قد تحدد هندسة الجودة متطلبات اكتشاف العيوب والتحقق منها.
- قد يقوم قسم هندسة التحقق بمراجعة أدلة الاختبار والوثائق.
- قد تقوم فرق العمليات بتقييم مخاطر التركيب والإنتاج.
- يمكن البدء بعملية الشراء بعد أن يؤكد الموقع ملاءمته الفنية.
بدلاً من إرسال كتالوج منتجات عام إلى قسم المشتريات، يتصل مندوب المبيعات بمدير هندسة الجودة بسؤال محدد:
عند تقييم طريقة فحص جديدة في موقعك، هل يكون الشاغل الأول هو دقة الكشف، أو توثيق التحقق، أو التكامل مع الخط الحالي؟
لا تدّعي الرسالة معرفة وجود عملية شراء، بل تُتيح للمستلم طريقة سهلة لتوضيح العملية أو إحالة مندوب المبيعات إلى الزميل المختص. كلا الردين يُحسّن من سجلّ الحساب.
كيف يمكن لـ SaleAI تحويل الأبحاث المتفرقة إلى خريطة حساب قابلة للاستخدام
لا يكمن الجزء الصعب في البحث عن صناع القرار في فتح ملف تعريف واحد، بل في التنقل بين مواقع الشركات الإلكترونية، والصفحات المهنية، والأخبار، وقنوات الاتصال، وجداول البيانات، وسجلات إدارة علاقات العملاء، دون فقدان السبب الكامن وراء كل نتيجة.
يُقدَّم برنامج SaleAI Agent كموظف ذكاء اصطناعي قادر على إدارة المواقع الإلكترونية، واستخراج المعلومات، واتباع مسارات عمل متعددة الخطوات، ومزامنة البيانات. أما برنامج LeadFinder Agent، فيُمكنه توفير مجموعة أولية من الشركات وبيانات الاتصال بناءً على طلب المشتري بلغة بسيطة. وباستخدامهما معًا، يُمكنهما دعم عملية بحث مُحددة عن الحسابات بدلًا من إنتاج قائمة أسماء غير مُفسَّرة.
يمكن أن تبدأ المهمة العملية برسالة تحفيزية مثل:
ابحث عن شركات تصنيع الأجهزة الطبية متوسطة الحجم في ألمانيا التي تدير مصانعها الخاصة. لكل شركة، حدد الأدلة المتاحة للجمهور حول أدوار الجودة والهندسة والعمليات والمشتريات. احتفظ بالمصدر والتاريخ ودور الشراء المحتمل ومستوى الثقة وسؤال أولي واحد ذي صلة. لا تعتبر الأقدمية في المنصب دليلاً على الصلاحية.
ينبغي أن ينتج عن سير العمل شيء يمكن لمندوب المبيعات مراجعته:
- الشركة والمنشأة قيد البحث
- السبب الذي يجعل الحساب مناسبًا للملف الشخصي المستهدف
- اسم الشخص ودوره المهني الحالي
- المشاركة المحتملة في عملية الشراء
- تم التحقق من عنوان URL المصدر وتاريخه
- مستوى الثقة والسؤال الذي لم تتم الإجابة عليه
- مالك نظام إدارة علاقات العملاء الحالي أو جهة الاتصال السابقة
- الإجراء التالي الموصى به
يظل مندوب المبيعات هو من يقرر مدى أهمية الحساب ومدى ملاءمة التواصل. وتكمن قيمة الوكيل في تقليل التصفح المتكرر والاحتفاظ بالأدلة المتعلقة بالإجراء المقترح.
تتيح منصة SaleAI الأوسع نطاقًا ربط هذا العمل ببيانات الأعمال، والبيانات الاجتماعية، والأبحاث المتعلقة بالجمارك، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، وأنشطة إدارة علاقات العملاء (CRM). بالنسبة للفرق التي لديها بالفعل قوائم حسابات، ينبغي أن يكون نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بـ SaleAI هو المكان الذي تُحفظ فيه الإحالات والأدوار المصححة، بحيث لا تقتصر على صندوق بريد مندوب مبيعات واحد.
اكتب الرسالة الأولى حول المسؤولية المحتملة للشخص
لا تُضيف الأبحاث قيمة إلا عندما تُحسّن الحوار. ينبغي أن تُبيّن الرسالة أهمية الموضوع دون التظاهر بأن الشخص المعني قد أبدى اهتمامًا به مسبقًا.
بداية ضعيفة تبدو كالتالي:
نحن شركة رائدة في توريد أنظمة الفحص. أود أن أقدم لكم منتجاتنا وأناقش سبل التعاون.
لا يمنح ذلك المتلقي أي سبب للاعتقاد بأن المرسل يفهم الشركة أو الدور.
تُربط بداية أقوى سياق العمل المرئي بسؤال مفيد:
لقد اطلعتُ على أن فريقكم قد وسّع مؤخرًا طاقته الإنتاجية في هامبورغ. نحن نعمل مع المصنّعين لتقييم الفحص البصري الآلي لخطوط الإنتاج ذات الإنتاجية العالية. عند النظر في تطبيق عملية فحص جديدة في موقعكم، هل تتولى هندسة الجودة أم هندسة الإنتاج عادةً قيادة المراجعة الأولية؟
قد تكون هذه الرسالة خاطئة أيضاً. الفرق هو أنها تجعل الافتراض واضحاً ويسهل تصحيحه. تُعدّ الإحالة نتيجة ناجحة لأنها تُقرّب مندوب المبيعات من عملية اتخاذ القرار الحقيقية.
خمسة أخطاء تجعل أبحاث صناع القرار تبدو آلية.
التواصل مع الجميع بنفس الرسالة
تلقى العديد من الموظفين إشارات تواصل متطابقة تفيد بعدم إجراء بحث كافٍ حول الحساب. لذا، يجب تنسيق مسؤولية التواصل ومنح كل جهة اتصال سببًا محددًا يتعلق بدورها الوظيفي لإجراء المحادثة.
اعتبار اللقب الرفيع دليلاً على ذلك
تعتمد السلطة على عملية الشراء. قد يكون أخصائي على مستوى المصنع أكثر فائدة بكثير من مدير تنفيذي عالمي خلال مرحلة الاكتشاف التقني المبكر.
استخدام إشارة عامة كدليل على الطلب
قد يُبرر توسيع المنشأة، أو إعلان التوظيف، أو زيارة الموقع الإلكتروني إجراء بحث، لكنه لا يُؤكد وجود مشروع قائم. استخدم هذه الإشارة لطرح سؤال، لا لتقديم ادعاء.
الاحتفاظ بالبحث في جدول بيانات خاص
إذا لم تعد الإحالات وتغييرات الأدوار والاعتراضات إلى نظام إدارة علاقات العملاء، فسوف يكرر مندوب المبيعات التالي نفس العمل وقد يتصل بالشخص الخطأ مرة أخرى.
أتمتة التواصل قبل تحديد مدى الصلة
تعمل الأتمتة على تحسين جودة القرار الأساسي. فإذا كان الدور المستهدف والقيمة المقترحة غامضين، فإن تسلسلًا أطول لا يؤدي إلا إلى إنشاء المزيد من الرسائل غير ذات الصلة.
كيف تعرف ما إذا كانت العملية تتحسن
لا تقيّم أبحاث صناع القرار بناءً على عدد جهات الاتصال التي تم جمعها فقط. تشمل المؤشرات الأفضل ما يلي:
- المزيد من الردود التي توضح المسؤولية أو تقدم إحالة
- عدد أقل من الرسائل المرسلة إلى أدوار غير ذات صلة بشكل واضح
- تم تحديد المزيد من الحسابات التي تضم أصحاب المصلحة التقنيين والتجاريين والتشغيليين
- تقليل تكرار الأبحاث في جميع أنحاء فريق المبيعات
- تقليل الوقت اللازم للانتقال من اختيار الحساب إلى محادثة عمل مفيدة
- سجلات إدارة علاقات العملاء التي توضح سبب اختيار الإجراء التالي
تُكافئ هذه المقاييس الفهم بدلاً من حجم القائمة.
الخلاصة النهائية
إنّ تعلّم كيفية الوصول إلى صُنّاع القرار في شركة ما هو في الواقع تعلّم كيفية قيام الشركة بعملية شراء مُحدّدة. ابدأ بالقرار، وحدّد المجموعة المُحتملة للشراء، وتحقق من الأدوار من خلال الأدلة المُتاحة للجمهور، واستخدم المحادثة الأولى لتحسين هذه المجموعة.
يُمكن لـ SaleAI دعم عمليات البحث المتكررة على مواقع الويب وتنظيم البيانات اللازمة لهذه العملية. يبقى القرار النهائي والرسالة وعلاقة العميل من اختصاص فريق المبيعات. عادةً ما تُسفر مجموعة صغيرة من جهات الاتصال التي تم البحث عنها جيدًا عن محادثات أكثر فائدة من قائمة كبيرة تم اختيارها بناءً على المسمى الوظيفي فقط.
يمكن للفرق التي تقوم بتقييم سير العمل هذا مراجعة أسعار SaleAI أو البدء بسوق مستهدف واحد، ومنتج واحد، وقرار شراء محدد بوضوح.
التعليمات
من هو صاحب القرار في شركة تعمل بنظام B2B؟
قد لا يكون هناك جهة واحدة. يمكن للمقيّمين الفنيين والمستخدمين والعمليات والمشتريات والمالية والمديرين التنفيذيين التحكم في أجزاء مختلفة من عملية الشراء.
كيف أجد الشخص المناسب في شركة كبيرة؟
حدد القرار الذي تحتاج إلى التأثير عليه، وحدد وحدة العمل والمنشأة ذات الصلة، وابحث في الوظائف المعنية، واطلب إحالة عندما تكون المسؤولية غير واضحة.
هل قسم المشتريات هو دائماً أفضل جهة اتصال أولى؟
لا. قد تتولى إدارة المشتريات عملية اختيار الموردين والتفاوض معهم، ولكن الفرق الفنية أو التشغيلية غالباً ما تحدد ما إذا كان الحل يستحق التقييم.
هل يجب عليّ الاتصال بأكثر من شخص واحد على نفس الحساب؟
بالنسبة لعمليات الشراء المعقدة، قد يكون اتباع نهج منسق متعدد جهات الاتصال مناسباً. يجب أن يكون لكل جهة اتصال دور فعال في اتخاذ القرار وأن تتلقى رسالة ذات صلة.
هل يستطيع وكيل SaleAI العثور على صناع القرار؟
يُمكن لبرنامج SaleAI Agent دعم تصفح المواقع الإلكترونية، والبحث المهني العام، واستخراج المعلومات، ومزامنة البيانات ضمن سير عمل مُحدد. ينبغي على مندوب المبيعات مراجعة مدى ملاءمة الدور قبل التواصل مع العملاء.
ما هي المعلومات التي يجب حفظها في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)؟
احفظ الدور الحالي للشخص، والمصدر، وتاريخ التحقق، ومستوى مشاركته المحتملة في الشراء، ومستوى ثقته، وسجل الإحالات، ومالك الحساب، والسؤال التالي.
كيف أطلب من شخص ما أن يرشح لي شخصاً آخر؟
اشرح بإيجاز موضوع العمل، واسأل عن الدور أو الزميل الذي يتولى عادةً التقييم الأولي. اجعل الطلب سهل الإجابة، وتجنب الإطالة في عرض المبيعات.
ما هو أكبر خطأ في أبحاث صناع القرار؟
البدء بالعنوان بدلاً من قرار الشراء. هذا الخطأ يُنشئ قوائم اتصال غير ذات صلة وتواصلاً عاماً حتى عندما تكون البيانات نفسها دقيقة.
