Die Betreuung eines strategischen Kunden scheitert selten, weil das Vertriebsteam vergessen hat, ein Umsatzziel festzulegen. Sie scheitert vielmehr, weil der Plan den Kunden nicht ausreichend beschreibt, um die nächste Entscheidung zu fundieren.
Ein Dokument gibt den Wert des Kontos mit 2 Millionen Dollar an. Ein anderes listet Kontaktpersonen auf. Das CRM enthält alte Besprechungsnotizen, offene Angebote, Servicebeschwerden und mehrere Verkaufschancen, die verschiedenen Personen zugeordnet sind. Doch niemand kann eine einfache Frage beantworten: Was sollte das Team als Nächstes tun, um Mehrwert für diesen Kunden zu schaffen?
Die praktische Antwort auf die Frage, wie man einen B2B-Accountplan erstellt, besteht darin, sechs Elemente miteinander zu verknüpfen: die Geschäftssituation des Kunden, die bestehende Beziehung, die Stakeholder-Analyse, bestätigte Chancen, Risiken und einige wenige, eigenverantwortliche Maßnahmen. Ein nützlicher Plan ist keine Unternehmensbiografie oder eine Sammlung von Vertriebswünschen. Er ist ein funktionierendes Entscheidungssystem für einen einzelnen Account.
Beginnen Sie mit dem Kundenergebnis, nicht mit Ihrem Umsatzziel.
Umsatz ist wichtig, aber er ist das Ergebnis von Kundenentscheidungen. Beschreiben Sie zunächst das Geschäftsergebnis, das der Kunde anstrebt.
Zum Beispiel:
- Steigerung der Produktion in zwei Werken ohne zusätzliche Inspektionsschicht
- Lieferantenvariationen vor der Produkteinführung reduzieren
- Standardisierung der Ersatzteile in allen regionalen Einrichtungen
- Verbesserung der Rückverfolgbarkeit für einen regulierten Produktionsprozess
- Bieten Sie lokalen technischen Support in einem Markt an, in dem der Kunde expandiert.
Das Account-Ziel sollte dann Ihr Geschäftsziel mit diesem Kundenergebnis verknüpfen.
Schwaches Ziel:
Steigern Sie den Umsatz des Kontos in diesem Jahr um 30 %.
Stärkeres Ziel:
Unterstützen Sie die polnischen und tschechischen Werke des Kunden bei der Evaluierung eines gemeinsamen Inspektionsstandards, beginnend mit einer abgegrenzten Linienprüfung in Polen. Bestätigen Sie die technische Eignung, die lokalen Serviceanforderungen und den Genehmigungsprozess, bevor Sie eine regionale Vereinbarung vorschlagen.
Die zweite Version bietet dem Team etwas, das es recherchieren, testen und mit dem Käufer besprechen kann.
Erstellen Sie den Plan auf der Grundlage von Beweisschichten.
Ein Accountplan kombiniert Informationen mit unterschiedlichen Vertrauensstufen. Diese Stufen sollten transparent dargestellt werden.
| Beweisschicht | Beispiele | Nutzung planen |
|---|---|---|
| Bestätigte Kundendaten | Aktuelle Produkte, Standorte, Verträge, Bestellungen, Servicefälle | Beschreibt die bestehende Beziehung |
| Direkte Käufernachweise | Besprechungsberichte, Anforderungen, Einwände, genehmigte Maßnahmen | Unterstützt die aktuellen Prioritäten und den Zeitplan. |
| Öffentlicher Geschäftskontext | Expansion, Neueinstellungen, Produktänderungen, Zertifizierungen, Führung | Wirft Forschungsfragen auf, bestätigt aber keinen Bedarf |
| Interne Interpretation | Chancenhypothese, Beziehungsstärke, Wettbewerbsposition | Leitet das Handeln, wenn es klar gekennzeichnet ist. |
| Unbekannte | Budgetroute, technischer Verantwortlicher, Projektdatum, Bauleitung | Definiert, was das Team als Nächstes lernen muss. |
Der öffentliche Marktkontext kann die Planung verbessern. Länderspezifische Handelsführer helfen einem Team, die Bedingungen im jeweiligen Land und Sektor zu verstehen, während WTO-Statistiken einen umfassenderen Handelskontext liefern. Keine dieser Quellen beweist jedoch, dass ein genannter Kunde aktuell ein Projekt hat.
Notieren Sie Quelle und Datum für Fakten, die sich ändern können. Eine im letzten Jahr gemeldete Werkserweiterung und eine aktuelle Käufererklärung sollten nicht gleich gewichtet werden.
Erstellen Sie vor dem Entwerfen von Spielzügen eine Momentaufnahme des aktuellen Zustands.
Fassen Sie den aktuellen Kontostand zusammen.
Enthalten:
- Rechtsgesellschaft und relevante Geschäftsbereiche
- Länder, Standorte und Einrichtungen im Geltungsbereich
- bereits gelieferte Produkte oder Dienstleistungen
- Vertrags-, Preis-, Service- und Lieferbedingungen
- Aktuelle Umsatz- und Auftragsstruktur, sofern zutreffend
- Offene Möglichkeiten, Angebote, Muster und Bewertungen
- Aktuelle Probleme, Beschwerden und Verpflichtungen
- Kontoinhaber und spezialisierte Mitwirkende
- Letztes sinnvolles Käufergespräch
- Nächste vom Käufer genehmigte Maßnahme
Verschweigen Sie Servicerisiken nicht, nur weil das Dokument auf Wachstum ausgerichtet ist. Ein ungelöstes Qualitätsproblem kann wichtiger sein als ein potenzieller Cross-Selling-Erfolg. Die Glaubwürdigkeit der Leistungserbringung sollte bei der Expansion nicht untergehen.
Beteiligte an Entscheidungen einbeziehen
Eine Kontaktliste enthält Namen. Eine Stakeholder-Map zeigt, wie Entscheidungen getroffen werden können.
Für jede relevante Person ist Folgendes zu dokumentieren:
- Aktuelle Position, Team, Standort und Region
- Bezug zum Geschäftsergebnis
- Mögliche Beteiligung: Nutzer, Bewerter, Befürworter, Genehmiger, Käufer, Blockierer oder Empfehlungsgeber
- Beweise, die diese Beteiligung stützen
- Beziehungsmanager innerhalb Ihres Unternehmens
- Letzte Interaktion und nächste Frage
- Vertrauensniveau und Datum der Überprüfung
Vermeiden Sie Bezeichnungen wie „Entscheidungsträger“, wenn lediglich die Dienstjahre als Nachweis vorliegen. Ein regionaler Einkaufsleiter kann zwar die Konditionen festlegen, aber nicht die technische Auswahl. Ein Betriebsingenieur kann die Spezifikationen mitgestalten, ohne jedoch für das endgültige Budget verantwortlich zu sein.
Der SaleAI-Agent unterstützt die Recherche auf öffentlichen Websites und die Gewinnung von relevanten Daten, während der LeadFinder-Agent bei der Untersuchung relevanter Rollen innerhalb eines definierten Kontos hilft. Der Kontoinhaber sollte die Relevanz der Rolle vor jeder Kontaktaufnahme prüfen.
Trennen Sie die Chancenarchitektur von der Pipeline.
Die Pipeline enthält üblicherweise aktive Verkaufschancen. Ein Accountplan muss auch die Struktur rund um diese Verkaufschancen aufzeigen.
Nutzen Sie eine Chancenkarte:
| Chancenbereich | Aktuelle Erkenntnisse | Fehlende Beweise | Nächster Validierungsschritt |
|---|---|---|---|
| Vorhandenes Produkt in einem zweiten Werk | Der gleiche Prozess ist in der Anlage sichtbar. | Lokale Eigentümer und technische Unterschiede | Fragen Sie den aktuellen Sponsor, wie das zweite Werk die Lieferanten bewertet. |
| Servicevertrag | Wiederholte Notfallunterstützungsanfragen | Budgetverantwortlicher und erforderliche Abdeckung | Überprüfen Sie die Vorfallshistorie und schlagen Sie einen Service-Workshop vor |
| Neue Produktlinie | Ein Kunde kündigte eine Markteinführung an | Anwendung, Zeitpunkt und Spezifikation | Informieren Sie sich über die Produktlinie und stellen Sie eine Anwendungsfrage. |
| Regionale Standardisierung | Zwei Websites verkaufen ähnliche Artikel | Zentrale Autorität und lokale Ausnahmen | Karteninhaberschaft ermitteln und aktuelle Anforderungen vergleichen |
Eine Geschäftsmöglichkeit sollte erst dann in die Prognose aufgenommen werden, wenn die Beweislage einen tatsächlichen Entscheidungsprozess stützt. Bis dahin kann sie eine Forschungshypothese im Accountplan bleiben.
Fügen Sie ein Risikoregister hinzu, das die Maßnahmen ändert
Kontorisiken sind nur dann sinnvoll, wenn sie Auswirkungen auf die Arbeit des Teams haben.
Zu den gängigen Kategorien gehören:
- Beziehung konzentriert sich auf einen Kontakt
- Ungelöstes Liefer-, Qualitäts- oder Serviceproblem
- Ein Konkurrent ist in einem kritischen Standort eingesiedelt
- Die technische Genehmigung ist auf eine Anwendung beschränkt.
- Vertrag oder Preisannahme nicht mehr gültig
- Lokales Team von regionalem Vorschlag ausgeschlossen
- Mehrere interne Vertriebsmitarbeiter kontaktieren den Kunden unabhängig voneinander
- Kaufzeitpunkt ausschließlich auf einem indirekten Signal
- Fehlendes Verantwortungsgefühl nach Personalwechsel
Für jedes Risiko sollten Wahrscheinlichkeit, Auswirkung, Nachweise, Verantwortlicher und Maßnahmen zur Risikominderung erfasst werden. „Wettbewerbsrisiko“ ist zu vage. Die Aussage „Das deutsche Werk nutzt eine Wettbewerberplattform, und unser aktueller Sponsor hat dort keine Befugnisse“ kann eine konkrete Beziehung und einen detaillierten technischen Plan vorgeben.
Wählen Sie einige Kontospiele aus.
Eine lange Aufgabenliste schwächt die Konzentration. Wählen Sie drei bis fünf Theaterstücke für die Planungsphase aus.
In jedem Theaterstück sollte Folgendes stehen:
- Kundennutzen oder Frage
- Belege, die das Theaterstück stützen
- Beteiligte Interessengruppen
- Verkäufer/Eigentümer
- Käuferfreigabe oder nächster Rechercheschritt
- Fälligkeitsdatum
- Erfolgssignal
- Stoppbedingung
Mögliche Maßnahmen sind beispielsweise eine Bewertung eines zweiten Standorts, ein Plan zur Wiederherstellung des Service, ein Workshop zur technischen Standardisierung, eine Überprüfung der Vertriebspartnerschaft oder ein Pilotprojekt für eine neue Anwendung.
Eine Abbruchbedingung ist wichtig. Wenn die Forschung zeigt, dass ein Produkt ungeeignet ist, sollte das Team das Projekt einstellen, anstatt es fortzusetzen, nur weil es im Jahresplan steht.
Ein beispielhafter Kontoplan
Betrachten wir einen Hersteller von Prüfgeräten, der einen Medizintechnikkonzern beliefert. Er beliefert ein Werk in Irland. In den öffentlichen Berichten des Kunden wird eine Kapazitätserweiterung in Polen erwähnt, und im Kundenbeziehungsmanagement (CRM) findet sich ein älteres Gespräch mit einem regionalen Qualitätsmanager.
Das Vertriebsteam könnte direkt zu einem regionalen Angebot übergehen. Stattdessen zeigt der Accountplan Folgendes:
- Irland ist mit der Leistung der Geräte zufrieden, hat aber ein ungelöstes Problem mit der Reaktionszeit.
- In Polen wird ein ähnliches Produktionsverfahren angewendet, der Validierungsstandard ist jedoch noch nicht bestätigt.
- Der irische Qualitätsmanager kann den internen Validierungsprozess erläutern, ist aber nicht für Polen zuständig.
- Die Beschaffung erfolgt regional hinsichtlich der kommerziellen Bedingungen, während die technische Abnahme von jedem Werk aus gesteuert wird.
- Der erste Spielzug ist die Wiederherstellung der Servicequalität in Irland.
- Der zweite Schritt ist ein auf Empfehlung basierendes Erkundungsgespräch mit dem polnischen Validierungsteam.
- Die regionale Standardisierung bleibt eine Hypothese, bis beide Werke die Kompatibilität bestätigen.
Der Plan verhindert, dass ambitionierte Kundenwünsche die tatsächlichen Kundenbedürfnisse überholen.
Verwenden Sie SaleAI als Kontospeicher
SaleAI CRM kann Stakeholder, Opportunity-Historie, Kontoinhaberschaft, nächste Schritte und Nachweisdaten speichern. Automatisierte Geschäftsdaten können Kontextinformationen zu Unternehmensänderungen für die Überprüfung bereitstellen.
Eine begrenzte Agentenaufgabe könnte beispielsweise lauten:
Überprüfen Sie diesen Schlüsselkunden anhand genehmigter öffentlicher Quellen und der CRM-Historie. Geben Sie die aktuelle Unternehmensstruktur, relevante Standorte, bestätigte Produkte, Stakeholder-Informationen, offene Geschäftschancen, Serviceprobleme, kürzliche Geschäftsveränderungen, fehlende Informationen sowie drei Forschungsfragen an. Trennen Sie direkte Käuferinformationen von öffentlichen Signalen und internen Annahmen. Nehmen Sie keinen Kontakt zu Personen auf und ändern Sie keine Phasen der Geschäftschance.
Die Ergebnisse sollten vom Account-Team geprüft werden. SaleAI kann die Daten aufbereiten, aber Kundenstrategie, Versprechen, Preisgestaltung und Beziehungsentscheidungen bleiben in menschlicher Verantwortung.
Führen Sie den Plan als Überprüfungsrhythmus durch.
Verwenden Sie für verschiedene Arbeiten unterschiedliche Rhythmen:
- Wöchentlich: Nächste Schritte, Käuferzusagen, offene Fragen
- Monatlich: Chancen, Veränderungen der Interessengruppen, Risikoentwicklung
- Vierteljährlich: Kontoziele, Strategien, Beziehungsabdeckung, Expansionsannahmen
- Ereignisbezogen: Serviceausfall, Führungswechsel, Projektmeilenstein, verpasste Gelegenheit
Passen Sie den Plan an, wenn sich die Fakten ändern. Halten Sie nicht an einer attraktiven Strategie fest, nachdem der Kunde sie korrigiert hat.
Planungsqualität messen
Nützliche Maßnahmen sind unter anderem:
- Das Konto spielt mit einem benannten Inhaber und Beweisen.
- Chancen mit einem bestätigten Käuferproblem
- Die Rolle der Interessengruppen wird durch aktuelle Fakten gestützt
- Vom Käufer genehmigte nächste Schritte abgeschlossen
- Servicerisiken vor der Erweiterung behoben.
- Empfehlungen, die die Kontoübersicht verbessern
- Prognoseänderungen mit dokumentiertem Grund
- Die geplanten Spielzüge wurden eingestellt, als sich die Eignung als ungeeignet erwies.
Der Umsatz bleibt wichtig, sollte aber nicht der einzige Beweis dafür sein, dass der Accountplan funktioniert.
Fazit
Wie man einen B2B-Accountplan erstellt, ist letztendlich eine Frage der Entscheidungsqualität. Beginnen Sie mit dem Kundenergebnis, rekonstruieren Sie die Accountdaten, ordnen Sie die Stakeholder den tatsächlichen Entscheidungen zu, trennen Sie Hypothesen von Prognosechancen und wählen Sie einige wenige, eigenverantwortliche Maßnahmen aus.
SaleAI unterstützt die Verknüpfung von Recherchen, CRM-Historie, Signalen, Risiken und nächsten Schritten. Teams können die Preise von SaleAI prüfen, um zu entscheiden, wie sie einen wiederholbaren Key-Account-Planungs-Workflow unterstützen können.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein B2B-Account-Plan?
Es handelt sich um ein Arbeitsdokument und einen Überprüfungsprozess, der Kundenziele, Beziehungsnachweise, Stakeholder, Chancen, Risiken und die zugehörigen Vertriebsmaßnahmen für ein Konto miteinander verbindet.
Worin unterscheidet sich ein Accountplan von einer Umsatzprognose?
Eine Prognose schätzt die voraussichtlichen Geschäftsergebnisse ein. Ein Accountplan erläutert den Kunden, die Beziehung, die Chancenstruktur und die notwendigen Maßnahmen zur Verbesserung der Entscheidungen.
Wie viele Account-Plays sollte ein Plan enthalten?
In der Regel eine kleine Anzahl. Drei bis fünf fokussierte Projekte lassen sich leichter verwalten, überprüfen und beenden als eine lange Liste unpriorisierter Aktivitäten.
Wem sollte der Accountplan gehören?
Die Kontoverwaltung sollte von einem verantwortlichen Kontoinhaber übernommen werden, gegebenenfalls unter Einbeziehung von Spezialisten aus den Bereichen Technik, Service, Marketing, Betrieb und Management.
Wie oft sollte ein Key-Account-Plan aktualisiert werden?
Die nächsten Schritte sollten wöchentlich aktualisiert werden, während Ziele und Strategien monatlich oder vierteljährlich überprüft werden können. Wichtige Kundenereignisse sollten eine sofortige Überprüfung auslösen.
Kann SaleAI den Accountplan automatisch erstellen?
SaleAI kann Recherchen, CRM-Daten, Stakeholder, Risiken und mögliche Lücken organisieren. Das Account-Team sollte Prioritäten, Verpflichtungen und Maßnahmen zur Beziehungspflege genehmigen.
Sollen Neuigkeiten von börsennotierten Unternehmen in den Plan aufgenommen werden?
Ja, sofern es relevant und aktuell ist. Behandeln Sie es als geschäftlichen Kontext oder Forschungsfrage, nicht als Nachweis für ein laufendes Beschaffungsprojekt.
Was ist der größte Fehler bei der Accountplanung?
Ausgehend von einem Umsatzziel und dem Füllen des Dokuments mit nicht unterstützten Verkaufschancen anstatt die Kundenentscheidung und die aktuelle Kundenbeziehung zu verstehen.
