«Менеджер по закупкам, возраст от 35 до 50 лет, ценит качество и цену» — это не полезный портрет покупателя в сегменте B2B. Он описывает стереотип, а не решение о покупке.

Персоны, определяющие потребности в сфере экспортных продаж, должны описывать ситуацию в компании, ее роль в принятии решений, оцениваемые проблемы, необходимые доказательства, возражения, внутреннее давление и дальнейшие шаги, которые может поддержать каждый заинтересованный участник.

Создание портрета покупателя становится намного проще, когда команда перестает гнаться за количеством и начинает фиксировать, почему каждая компания, контакт или действие заслуживают внимания.

Краткий ответ

Процесс создания портрета покупателя начинается с анализа реальных клиентов и случаев сорванных сделок, разграничивает соответствие компании и роли заинтересованных сторон, описывает ситуации покупки и критерии принятия решений, а также документирует потребности каждого человека для продвижения покупки.

Практический тест прост: может ли продавец объяснить суть сделки, имеющиеся доказательства, неопределенность и дальнейшую полезную беседу, не открывая десять вкладок в браузере? Если нет, значит, исследование еще не готово к использованию в продажах.

Почему эта проблема обходится дороже, чем кажется.

Создание типовых профилей приводит к созданию типового контента. Одна и та же должность в отделе закупок может отвечать за ценообразование в одной компании, за риски, связанные с поставщиками, в другой, и за административную координацию в третьей. Инженеры, операционные специалисты, финансисты и менеджеры могут приходить на разных этапах и нуждаться в разных подтверждениях.

Очевидные издержки — это время, затраченное на исследования. Более значительные издержки проявляются позже: шаблонные сообщения, некорректная передача информации, дублирование учетных записей, слабая последующая работа и результаты кампаний, которые мало чему учат команду. Улучшенный процесс повышает качество принимаемых решений еще до того, как увеличит количество действий.

Что следует проверить перед совершением сделки?

Ни один отдельный показатель не должен нести в себе всю суть решения. Размер компании, действующий адрес электронной почты, данные о доставке, должность или посещение веб-сайта могут служить дополнительными доказательствами, но каждый из них может ввести в заблуждение вне контекста. Необходимо объединить сигналы, которые отвечают на реальный вопрос, касающийся продаж.

Какие источники или подходы полезны?

Используйте второй источник только тогда, когда он отвечает на конкретный вопрос. Бесконечное обогащение может стать еще одной формой затягивания. Прекратите исследование, когда информация станет достаточно ясной для установления контакта, дальнейшего изучения, развития отношений или отказа.

Как превратить исследование в полезный разговор о продажах

Ценность исследования проявляется только тогда, когда оно меняет ход следующего разговора. Прежде чем связаться с клиентом, продавец должен уметь в одном-двух предложениях сформулировать деловую причину: почему компания представляется актуальной, какие доказательства подтверждают эту точку зрения и какой вопрос подтвердит или опровергнет предположение.

В первом сообщении или на встрече не следует повторять отчет об исследовании. Выберите одну релевантную связь и переведите ее на язык клиента. Объясните операционную или коммерческую проблему, прежде чем описывать технические характеристики. Задайте вопрос, на который получатель сможет ответить, не просматривая длинную презентацию и не раскрывая конфиденциальную информацию.

Полезная подготовительная записка обычно включает в себя информацию о роли компании, связи с продуктом или приложением, источнике данных, уровне уверенности, вероятном заинтересованном лице, вопросе для проверки и действиях, которые последуют за каждым возможным ответом. Это дает продавцам возможность адаптироваться, сохраняя при этом логику, лежащую в основе предложения.

• Что мы можем узнать из надежного источника?
• Что мы лишь предполагаем?
• Почему это может иметь значение для клиента?
• Кто из сотрудников или подразделений может прояснить этот вопрос?
• Какое наименьшее полезное следующее решение?

Практический процесс, который вы можете использовать.

1. Выберите одну ситуацию покупки.

Создавайте портрет целевой аудитории, ориентируясь на конкретную проблему или покупку, а не на весь рынок.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

2. Соберите реальные доказательства.

Проанализируйте интервью с клиентами, телефонные звонки, электронные письма, записи в CRM-системе, технические вопросы, успехи и неудачи.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

3. Составьте карту функций заинтересованных сторон.

Определите, кто использует, оценивает, утверждает, покупает, внедряет и блокирует данное решение.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

4. Напишите историю принятия решения.

Опишите, что служит поводом для поиска, какие изменения происходят, какие риски имеют значение и какие доказательства необходимы.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

5. Создавайте контент и вопросы для продаж.

Вместо одного шаблонного предложения, подберите для каждого заинтересованного лица полезную информацию и вопросы.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

6. Проверка на соответствие новым сделкам.

Обновляйте описание персонажа, когда повторяющиеся данные ставят под сомнение его предположения.

Результатом этого этапа должен быть материал, понятный и доступный для анализа другому продавцу. Сохраните источник информации, обоснование решения, неясные моменты и дальнейшие действия. Это предотвратит исчезновение полезной информации в личных заметках или необъяснимую оценку потенциального клиента.

Реалистичный пример экспорта B2B

Экспортер упаковочных материалов первоначально направляет сообщения менеджерам по закупкам, касающиеся цены и производственных мощностей. Опросы клиентов показывают, что команды по устойчивому развитию определяют требования к материалам, инженеры по упаковке контролируют тестирование, бренд-менеджеры заботятся о внешнем виде, а отдел закупок сравнивает общую стоимость. Пересмотренная система портретов заинтересованных сторон создает контент, ориентированный на конкретные группы заинтересованных сторон, и помогает отделу продаж выяснить, кто отвечает за каждый этап принятия решения.

Этот пример важен, потому что улучшение достигается не за счет добавления автоматизации, а за счет того, что различия между компаниями становятся коммерчески полезными. Отдел продаж знает, какой клиент заслуживает внимания, какой вопрос задать и почему ответ повлияет на следующее решение.

Что команда должна зафиксировать после завершения игры

Не ограничивайтесь записью только того, что было отправлено электронное письмо, состоялась встреча или предоставлено коммерческое предложение. Зафиксируйте, что подтвердил покупатель, какое предположение оказалось неверным, кто из заинтересованных сторон стал важным, какие доказательства еще отсутствуют и кто отвечает за следующее действие с указанием даты.

Эта обратная связь является частью контент-стратегии, а также процесса продаж. Реальные вопросы покупателей показывают, какие объяснения, сравнения, примеры и возражения следует рассмотреть в будущих статьях. Со временем веб-сайт становится более полезным, поскольку он отражает реальные решения клиентов, а не просто список ключевых слов, выбранных изолированно.

Где может помочь агент SaleAI

На официальной странице продукта SaleAI Agent описывается ИИ-агент для рабочих процессов экспортных продаж, включая поиск потенциальных клиентов, написание электронных писем, составление коммерческих предложений, отчетов и последующее сопровождение. Более широкая платформа SaleAI связывает агентов с бизнес-данными, данными из социальных сетей, таможенными данными, данными email-маркетинга и задачами, связанными с CRM.

Агент SaleAI может поддерживать повторяющийся поиск информации на веб-сайтах, наглядный сбор данных, организацию учетных записей, подготовку к взаимодействию с потенциальными клиентами и синхронизацию данных в рамках определенного рабочего процесса. Агент LeadFinder также предоставляет командам прямой способ описания потенциальных покупателей, которых они хотят найти, прежде чем просматривать результаты.

Роль агента SaleAI заключается в сокращении разрозненности работы, а не в сокрытии коммерческих решений. Продавцы по-прежнему должны оценивать соответствие компании рынку, релевантность контактов, технические характеристики, цены, конфиденциальные данные и сообщения, которые будут отправляться внешним сторонам.

Команды, сравнивающие варианты использования, могут ознакомиться с ценами SaleAI . Дополнительные практические рекомендации доступны в блоге SaleAI , что поможет читателям сделать следующий шаг перед пробным использованием продукта или началом переговоров с продавцом.

Распространенные ошибки, снижающие результаты

Выдумывание демографических данных

Возраст и хобби редко объясняют сложность сделки в сегменте B2B.

Создание единого образа для компании.

На различные аспекты принятия решения влияют несколько заинтересованных сторон.

Используя только успешных клиентов

Упущенные сделки и сорванные возможности выявляют возражения и недостающие доказательства.

Рассмотрение должностных наименований как фиксированных ролей.

Обязанности различаются в зависимости от организации и рынка.

Никогда не обновляю свою личность

Меняются товары, рынки, нормативные акты и покупательское поведение.

Как измерить, улучшается ли процесс?

• Торговые переговоры, в которых определяются роли заинтересованных сторон.
• Вовлеченность в контент через ситуацию покупки
• На вопросы отвечают перед встречами.
• Возможности, основанные на отлаженном процессе принятия решений.
• Повторяющиеся возражения сократились.
• Предположения о целевой аудитории подтверждены или опровергнуты

Не следует разделять объем работы по обработке и проверке данных. Если процесс создает больше контактов, но при этом приводит к увеличению количества дубликатов, неправильных ролей, слабых ответов или неясного указания ответственного лица, это означает перераспределение рабочей нагрузки вместо улучшения показателей продаж.

Более широкий контекст рынка можно изучить с помощью ресурсов торговой статистики ВТО и страновых торговых справочников Международной торговой администрации. Эти источники помогают понять рынок, но они не заменяют текущих квалификационных требований на уровне компании.

Кому подходит этот подход?

Подходит в следующих случаях:

• Сообщения для продаж и маркетинга кажутся шаблонными.
• В процессе покупки участвует несколько заинтересованных сторон.
• Содержание не отвечает на реальные возражения.
• У команды достаточно данных о клиентах и ​​сделках для анализа.

Это менее целесообразно в следующих случаях:

• Персона используется для создания личных, скрытых черт характера.
• Компания еще не выбрала продукт или ситуацию для покупки.
• Никто не будет обновлять портрет клиента, используя реальные данные о продажах.

Четко обозначенные ограничения делают рекомендации более полезными. Компании не следует внедрять сложные процессы исследования или автоматизации, если более простой ручной рабочий процесс уже позволяет принимать точные и подлежащие проверке решения.

Итоговый вывод

Полезный B2B-персонаж — это модель принятия решений, а не вымышленная биография. Создайте его на основе реальных ситуаций покупки, функций заинтересованных сторон, потребностей в доказательствах и возражений, а затем используйте для улучшения контента и вопросов продаж.

Таким образом, наиболее полезный ответ на вопрос «Как создать портрет покупателя» — это не короткий путь. Это повторяемый способ превратить общедоступную информацию и историю продаж в убедительный следующий разговор. SaleAI Agent может помочь командам организовать и повторить эту работу, при этом люди остаются ответственными за решения, влияющие на клиентов.

Часто задаваемые вопросы

Что такое портрет покупателя в сегменте B2B?

Это основанное на фактических данных описание роли заинтересованной стороны, ситуации покупки, критериев принятия решений, информационных потребностей и возражений.

Чем отличается портрет клиента от профиля идеального клиента?

Идеальный профиль клиента описывает подходящие компании; портреты клиентов описывают людей или функции, участвующие в процессе покупки.

Сколько персон необходимо?

Создавайте только те роли заинтересованных сторон, которые существенно изменяют содержание, доказательства или действия по продажам.

Следует ли включать демографические данные в описание персон?

Только когда они действительно влияют на решение в сфере B2B; роль и контекст покупки обычно оказываются более полезными.

Чем может помочь SaleAI?

SaleAI может объединять данные об учетных записях, историю CRM, ответы на электронные письма, возражения и информацию от заинтересованных сторон.

Какие источники следует использовать?

Используйте интервью, звонки, электронную почту, историю CRM, вопросы службы поддержки, информацию о победах и поражениях, а также соответствующие данные из открытых источников.

Как часто следует менять портреты целевой аудитории?

Проверяйте модель, когда повторяющиеся сделки, новые рынки, продукты или нормативные акты ставят ее под сомнение.

Какой показатель лучше всего подходит для создания портрета целевой аудитории?

Оцените, насколько быстрее отдел продаж определяет роли лиц, принимающих решения, и отвечает ли контент на реальные вопросы покупателей.