Продавец видит, что существующий клиент покупает одну линейку товаров, но не три другие. CRM-система помечает отсутствующие категории как возможности для перекрестных продаж. Отдел маркетинга отправляет каталог. Клиент не отвечает.
Пробел в ассортименте продукции действительно существовал, но потребности в нем не было.
Практический ответ на вопрос о том, как найти возможности для перекрестных продаж, заключается в понимании текущего применения продукта клиентом, сопоставлении смежных бизнес-потребностей, проверке соответствия интересов заинтересованных сторон и продукта, а также в начале полезного диалога до создания возможности. Перекрестные продажи эффективны, когда они снижают усилия клиента или улучшают результат. Они подрывают доверие, когда рассматривают каждый некупленный продукт как целевой объект продаж.
Составьте карту текущей клиентской базы.
Начните с того, что клиент уже использует и почему.
Записывать:
- Поставляемый товар или услуга
- Сайт, бизнес-подразделение и приложение
- Пользователи и владелец операционной деятельности
- Первоначальная проблема покупки
- Ожидаемый результат
- Статус реализации
- История обслуживания и поддержки
- Текущие данные об удовлетворенности
- Договорные, гарантийные или коммерческие ограничения
- Открытые вопросы и обещания
Эта схема расположения компонентов полезнее, чем список заказов. Два клиента могут приобрести один и тот же компонент для совершенно разных задач. Соответствующая потребность в одном компоненте может быть неактуальна для другого.
Не начинайте исследования по расширению бизнеса, пока не решена серьезная проблема с качеством, доставкой или поддержкой. Первым шагом в направлении перекрестных продаж может стать восстановление качества обслуживания.
Ищите смежность, а не пустые ячейки продукта.
Потенциал для перекрестных продаж часто возникает в смежной области работы с клиентом.
| Тип смежности | Пример | Вопрос для проверки достоверности |
|---|---|---|
| То же приложение, другой продукт | Клиент приобретает оборудование, но без утвержденных комплектов запасных частей. | Как сегодня обеспечивается непрерывность технического обслуживания? |
| Тот же товар, другой сайт. | Один завод использует этот раствор; на другом применяется аналогичный процесс. | Использует ли второй сайт тот же стандарт и модель собственности? |
| Та же команда, новое требование. | Команда по обеспечению качества расширяет работу по отслеживанию происхождения продукции. | Что изменилось в процессе и кто отвечает за оценку? |
| Новая команда, соответствующий результат | Производственный отдел использует продукт; инженерный отдел планирует изменение производственной линии. | Соответствует ли существующий продукт новому дизайну? |
| Новая география | Заказчик расширяет производство в другую страну. | Решения по закупкам, обслуживанию и техническим вопросам принимаются на местном или централизованном уровне? |
| Потребность жизненного цикла | Установленная база достигает стадии обслуживания или замены. | Какие данные о производительности или техническом обслуживании подтверждают необходимость принятия мер? |
Пустая ячейка становится полезной только тогда, когда она связана с результатом, желаемым клиентом.
Открытые источники могут предоставить подробную информацию о контексте бизнеса. Страновые коммерческие справочники могут помочь команде понять местные условия ведения бизнеса, а статистические ресурсы ВТО могут поддержать более широкий рыночный контекст. Ни то, ни другое не подтверждает, что клиенту нужен другой продукт.
Используйте пять источников информации о перекрестных продажах.
Проанализируйте данные из нескольких источников.
Беседы с клиентами
Обратите внимание на повторяющиеся вопросы, проблемы в работе, планы на будущее, запросы в службу поддержки и ссылки на другие сайты или команды.
История продукции и услуг
Установка, техническое обслуживание, использование расходных материалов, частота замены, возвраты и обращения в сервисные центры могут выявить потребности на протяжении всего жизненного цикла.
Структура счета
Наличие бизнес-подразделений, производственных площадей, ассортимента продукции и региональной структуры собственности указывает на то, где может существовать аналогичная работа.
Изменения в государственном бизнесе
Расширение производства, набор персонала, сертификация, новые продукты и инвестиции в производственные мощности могут оправдать проведение исследований, если они связаны с текущим применением.
история взаимоотношений в CRM
Предложенные ранее варианты, отклоненные продукты, предпочтения заинтересованных сторон, правила каналов сбыта и ранее взятые на себя обязательства могут предотвратить ненадлежащее взаимодействие с заинтересованными сторонами.
Автоматизированные бизнес-данные могут добавлять устаревший контекст публичной компании, а CRM-система SaleAI может сохранять историю взаимоотношений и продуктов, необходимую для их интерпретации.
Раздельные параметры: посадка, доступ, время и доверие.
Оцените возможные идеи перекрестных продаж по четырем параметрам.
| Измерение | Убедительные доказательства | Слабые доказательства |
|---|---|---|
| Соответствовать | Продукт решает подтвержденную смежную задачу. | Клиент не приобрел данную категорию. |
| Доступ | Соответствующие заинтересованные стороны или спонсоры могут помочь в проведении оценки. | Доступен только контакт, не имеющий отношения к делу. |
| Время | Непосредственное событие проекта, жизненного цикла или эксплуатации | Старое публичное объявление, ссылка на которое отсутствует. |
| Доверять | Текущая доставка и обслуживание заслуживают доверия. | Нерешенные проблемы или противоречивое поведение продавцов. |
Идея, хорошо подходящая клиенту, но не отвечающая его ожиданиям в данный момент, может стать вопросом, который будет обсуждаться в будущем. Идею, плохо подходящую клиенту, не следует отдавать приоритет, даже если у клиента хорошие отношения с ним.
Сформулируйте гипотезу, основанную на потребностях клиента.
Сформулируйте гипотезу перекрестных продаж таким образом, чтобы ее можно было опровергнуть.
Слабый:
Клиент мог приобрести наше программное обеспечение для мониторинга.
Лучше:
Заказчик эксплуатирует 24 контрольно-измерительных установки на трех площадках и дважды обращался с вопросом о сравнении моделей отказов. Программное обеспечение для мониторинга может сократить объем ручной консолидации данных, если площадки используют совместимые данные, а группа по обеспечению надежности отвечает за их анализ. Нам необходимо подтвердить текущий процесс, доступ к данным и актуальность информации для заинтересованных сторон.
Более убедительная гипотеза демонстрирует ценность, наличие доказательств, допущений и формулировку следующего вопроса.
Выберите правильное отверстие
Не предлагайте дополнительный товар в начале списка, если покупатель об этом не попросил.
В качестве полезных вакансий можно привести следующие:
- Обзор текущих показателей
- Обсуждение технического обслуживания или жизненного цикла
- Оценка второго участка
- Эталонный показатель, использующий утвержденные клиентом данные.
- Техническая мастерская
- Вопрос об изменении в публичной деятельности
- Запрос на направление в соответствующую команду
Пример:
Ваша команда использует систему контроля качества уже восемнадцать месяцев, и в ходе последнего обзора обслуживания было отмечено ручное составление отчетов по двум направлениям. У нас есть дополнительный рабочий процесс мониторинга, который может подойти или не подойти вашей команде контроля качества. Было бы полезно сравнить текущий процесс составления отчетов, прежде чем мы что-либо предложим?
Это дает клиенту контроль и признает наличие неопределенности.
Показательный пример перекрестных продаж
Поставщик упаковочного оборудования продает машины для запайки производителю продуктов питания. В плане обслуживания указаны три возможных дополнения: камеры для осмотра, комплекты запасных частей и дистанционный мониторинг.
Результаты исследований дают разные выводы:
- Комплекты запасных частей подходят, потому что команда технического обслуживания столкнулась с экстренной нехваткой и запрашивает стандартный список.
- Удаленный мониторинг может подойти, поскольку менеджер по надежности сравнивает время простоя на разных линиях, но вопросы доступа к данным и получения разрешений на обеспечение кибербезопасности остаются неизвестными.
- Инспекционные камеры не подходят, поскольку заказчик недавно стандартизировал другую платформу в рамках корпоративного соглашения.
Поставщик проводит проверку запасных частей, организует ознакомительный семинар для мониторинга и регистрирует использование инспекционных камер как выходящее за рамки проекта.
Поиск удачной возможности для перекрестных продаж также подразумевает отказ от неудачных.
Используйте SaleAI для организации исследований смежных потребностей.
Агент SaleAI может поддерживать ограниченный поиск по утвержденным общедоступным источникам и записям учетных записей. Полезной задачей может быть:
Проанализируйте потребности текущего клиента на предмет возможных смежных задач. Составьте карту текущих продуктов, приложений, площадок, заинтересованных сторон, истории обслуживания, открытых проблем, отклоненных предложений и недавних изменений в бизнесе. Предоставьте информацию о возможных смежных задачах, подтвердив их соответствие, предоставив альтернативные объяснения, маршрут доступа, сроки выполнения, риски доверия и один проверочный вопрос. Не связывайтесь с клиентом и не создавайте возможности для сотрудничества автоматически.
Функция Data Assets позволяет сохранять сопоставления продуктов и приложений, а LeadFinder Agent может поддерживать поиск соответствующих ролей в существующей учетной записи после утверждения маршрута владельцем учетной записи.
Продавец должен рассмотреть каждое предложение. Агент может выявить возможные пробелы, но он не может определить, готовы ли отношения к расширению без учета человеческого фактора.
Координировать владение учетной записью
В процессе перекрестных продаж часто участвуют специалисты по продуктам, региональные команды или сотрудники службы поддержки. Без координации клиент может получить несколько сообщений.
Перед тем как обращаться к собеседнику, необходимо подтвердить следующее:
- Владелец общего аккаунта
- Нынешний спонсор отношений
- роль специалиста по продукту
- Право собственности на участок или регион.
- Права существующих партнеров по сбыту
- Кто свяжется с клиентом?
- Какое сообщение и какие доказательства будут использованы?
- Где будет записан ответ
Владелец существующего аккаунта не должен становиться «привратником», блокирующим доступ к полезным экспертным знаниям, но новые участники должны понимать характер взаимоотношений, прежде чем предпринимать какие-либо действия.
Создайте этапы, отражающие реакцию покупателя.
В практическом примере организации перекрестных продаж может использоваться следующий подход:
- Наблюдаемая смежность
- Подходящий размер исследован
- Владелец аккаунта проверил
- Вопрос покупателя одобрен.
- Необходимость подтверждена
- Оценка согласована
- Возможность, соответствующая требованиям.
- Закрыто, отложено или отклонено
Не стоит включать возможность в прогноз только потому, что модель данных выявила незаполненную нишу на рынке продуктов.
Оценивайте релевантность, а не количество предложений.
К полезным мерам относятся:
- Гипотезы о смежных потребностях рассматриваются владельцами аккаунтов.
- Гипотезы были отклонены до начала информационно-просветительской работы.
- Разговоры с покупателем, которые подтверждают или уточняют потребность.
- Направление в соответствующие команды
- Оценка перекрестных продаж, основанная на прямых доказательствах.
- Проблемы существующих клиентов были решены до расширения.
- Товары, помеченные как не подлежащие включению в перечень, с указанием причины.
- Рост доходов связан с результатами для клиента.
- Предотвращение дублирования или противоречия в информационно-просветительской работе.
Большой объем обращений может свидетельствовать скорее о слабой дисциплине в работе с клиентами, чем о росте.
Знайте, когда не следует предлагать сопутствующие товары или услуги другим.
Приостановка при:
- Текущий продукт демонстрирует низкую эффективность.
- Открыт спор или рассматривается жалоба.
- Данный дополнительный продукт не имеет четкого применения.
- Имеющийся контакт не имеет отношения к делу.
- Клиент отклонил данную категорию, и ничего не изменилось.
- Владелец канала или аккаунта неясен.
- Для ведения разговора потребуется использование конфиденциальных или не имеющих отношения к делу персональных данных.
- Команде нужно будет придумать ощущение срочности.
Качество взаимоотношений не дает права предлагать все подряд.
Итоговый вывод
Поиск возможностей для перекрестных продаж начинается с анализа существующей работы клиента. Составьте карту продуктового портфеля, определите смежные результаты, проверьте соответствие, доступность, сроки и уровень доверия, а затем начните диалог, основанный на вопросах.
SaleAI может помочь связать историю взаимодействия с клиентами, общедоступный бизнес-контекст, исследования заинтересованных сторон и утвержденные дальнейшие действия. Команды могут ознакомиться с ценами SaleAI при разработке повторяемого рабочего процесса по привлечению существующих клиентов.
Часто задаваемые вопросы
Что такое возможность перекрестных продаж в сфере B2B-продаж?
Это соответствующий дополнительный продукт, услуга, сайт или приложение, которые могут помочь существующему клиенту достичь смежного бизнес-результата.
Чем отличается перекрестная продажа от дополнительной продажи?
Перекрестные продажи предполагают предложение сопутствующего товара или услуги. Дополнительные продажи, как правило, побуждают клиента перейти к более крупной, более функциональной или более ценной версии текущего предложения.
Какие данные помогают выявить возможности для перекрестных продаж?
Наличие информации о текущих продуктах, приложениях, сайтах, заинтересованных сторонах, истории обслуживания, данных о жизненном цикле, переговорах с покупателями, отклоненных предложениях и соответствующих изменениях в бизнесе может помочь.
Следует ли рассматривать каждый отсутствующий продукт как возможность?
Нет. Отсутствие товара лишь свидетельствует о том, что клиент его не приобрел. Необходимо подтвердить соответствие товара потребностям бизнеса, доступность для заинтересованных сторон, своевременность и уровень доверия.
Кто должен связаться с клиентом по поводу перекрестных продаж?
Координацию маршрута должен осуществлять владелец аккаунта. Специалист по продукту может возглавить техническое обсуждение, если контекст и ответственность клиента ясны.
Может ли SaleAI автоматически выявлять возможности для перекрестных продаж?
SaleAI может систематизировать историю взаимодействия с клиентами и выявлять возможные смежные потребности. Продавец должен проверить релевантность и одобрить любые действия, направленные на клиента.
В каких случаях следует избегать перекрестных продаж?
Избегайте этого, если текущая ситуация со спросом слабая, продукт неактуален, право собственности неясно, покупатель отклонил данную категорию или обращение может подорвать доверие.
Какая самая распространённая ошибка в сфере перекрестных продаж в B2B-секторе?
Рассматривать пустую ячейку продуктового предложения как спрос со стороны покупателя и рассылать общие предложения, не понимая потребностей клиента и существующих отношений с ним.
