Ein Vertriebsmitarbeiter stellt fest, dass ein Bestandskunde eine Produktfamilie kauft, drei andere jedoch nicht. Das CRM-System kennzeichnet die fehlenden Kategorien als Cross-Selling-Potenzial. Die Marketingabteilung versendet einen Katalog. Der Kunde reagiert nicht.
Die Lücke in der Produkttabelle war real, der Bedarf jedoch nicht.
Die praktische Antwort auf die Frage, wie man Cross-Selling-Potenziale erkennt, liegt darin, die aktuelle Anwendung des Kunden zu verstehen, angrenzende Geschäftsbedürfnisse zu ermitteln, die Passung zwischen Stakeholdern und Produkt zu prüfen und ein konstruktives Gespräch zu führen, bevor man ein Verkaufsangebot generiert. Cross-Selling ist dann erfolgreich, wenn es den Aufwand für den Kunden reduziert oder ein Ergebnis verbessert. Es schadet dem Vertrauen, wenn jedes nicht gekaufte Produkt als Verkaufsziel betrachtet wird.
Erfassen Sie den aktuellen Kundenbestand
Beginnen Sie damit, was der Kunde bereits nutzt und warum.
Aufzeichnen:
- geliefertes Produkt oder Dienstleistung
- Standort, Geschäftsbereich und Anwendung
- Nutzer und Betriebsinhaber
- Ursprüngliches Kaufproblem
- Erwartetes Ergebnis
- Implementierungsstatus
- Service- und Supporthistorie
- Aktuelle Zufriedenheitsnachweise
- Vertragliche, Gewährleistungs- oder Geschäftsgrenzen
- Offene Fragen und Versprechen
Diese Übersicht ist aussagekräftiger als eine Bestellliste. Zwei Kunden kaufen möglicherweise dieselbe Komponente für völlig unterschiedliche Anwendungen. Der Bedarf des einen Kunden kann für den anderen irrelevant sein.
Beginnen Sie keine Expansionsforschung, solange ein schwerwiegendes Qualitäts-, Liefer- oder Supportproblem ungelöst ist. Die erste Cross-Selling-Maßnahme könnte die Wiederherstellung des Service sein.
Achten Sie auf benachbarte Zellen, nicht auf leere Produktzellen.
Cross-Selling-Potenzial ergibt sich oft in einem angrenzenden Teil der Arbeit des Kunden.
| Adjazenztyp | Beispiel | Validierungsfrage |
|---|---|---|
| Gleiche Anwendung, anderes Produkt | Kunde kauft Ausrüstung, aber keine zugelassenen Ersatzteilsets. | Wie wird die Instandhaltungskontinuität heute sichergestellt? |
| Gleiches Produkt, andere Website | Eine Anlage nutzt die Lösung; eine andere hat ein ähnliches Verfahren. | Wendet der zweite Standort denselben Standard und dasselbe Eigentumsmodell an? |
| Gleiches Team, neue Anforderung | Das Qualitätsteam ergänzt die Rückverfolgbarkeitsarbeit. | Was hat sich im Prozess geändert und wem obliegt die Bewertung? |
| Neues Team, ähnliches Ergebnis | Die Produktion nutzt das Produkt; die Entwicklungsabteilung plant eine Umstellung der Produktionslinie. | Ist das aktuelle Produkt für das neue Design relevant? |
| Neue Geographie | Der Kunde weitet die Produktion in ein anderes Land aus | Werden Beschaffungs-, Service- und technische Entscheidungen lokal oder zentral getroffen? |
| Lebenszyklusbedarf | Die installierte Basis erreicht das Wartungs- oder Austauschstadium | Welche Leistungs- oder Wartungsnachweise rechtfertigen das Vorgehen? |
Eine leere Zelle wird erst dann nützlich, wenn sie mit einem Kundenergebnis verknüpft ist.
Öffentliche Quellen können einen sorgfältigen Geschäftskontext liefern. Länderspezifische Handelsführer können einem Team helfen, die lokalen Marktbedingungen zu verstehen, während die Statistiken der WTO einen umfassenderen Marktkontext bieten. Beides bestätigt jedoch nicht, dass der Kunde ein anderes Produkt wünscht.
Nutzen Sie fünf Quellen für Cross-Selling-Beweise
Prüfen Sie die Beweislage aus verschiedenen Quellen.
Kundengespräche
Achten Sie auf wiederkehrende Fragen, Betriebsprobleme, Zukunftspläne, Supportanfragen und Verweise auf andere Websites oder Teams.
Produkt- und Servicehistorie
Installation, Wartung, Verbrauch von Verbrauchsmaterialien, Austauschhäufigkeit, Rücksendungen und Servicefälle können Aufschluss über den Bedarf im Lebenszyklus geben.
Kontostruktur
Geschäftsbereiche, Standorte, Produktlinien und regionale Eigentumsverhältnisse zeigen, wo ähnliche Arbeiten möglich sind.
Änderungen im öffentlichen Geschäftsverkehr
Expansion, Neueinstellungen, Zertifizierungen, neue Produkte und Investitionen in Anlagen können Forschung rechtfertigen, wenn sie mit der aktuellen Anwendung in Verbindung stehen.
CRM-Beziehungshistorie
Frühere Vorschläge, abgelehnte Produkte, Präferenzen der Interessengruppen, Kanalregeln und frühere Verpflichtungen können unangemessene Kontaktaufnahmen verhindern.
Automatisierte Geschäftsdaten können veraltete, börsennotierte Unternehmenskontexte hinzufügen, während SaleAI CRM die Beziehungs- und Produkthistorie bewahrt, die zur Interpretation dieser Daten erforderlich ist.
Separate Passform, Zugang, Timing und Vertrauen
Bewerten Sie mögliche Cross-Selling-Ideen anhand von vier Dimensionen.
| Dimension | Starke Beweise | Schwache Beweislage |
|---|---|---|
| Fit | Das Produkt löst eine bestätigte angrenzende Anwendung. | Der Kunde hat die Kategorie nicht gekauft. |
| Zugang | Relevante Interessengruppen oder Sponsoren können die Bewertung steuern. | Es steht lediglich ein nicht verwandter Kontakt zur Verfügung. |
| Timing | Direktes Projekt-, Lebenszyklus- oder Betriebsereignis | Alte öffentliche Bekanntmachung ohne aktuellen Link |
| Vertrauen | Derzeit sind Lieferung und Service zuverlässig. | Offene Probleme oder widersprüchliches Verkäuferverhalten |
Eine Idee mit hoher Passung, aber ungünstigem Timing, könnte zu einer späteren Frage im Kundenbeziehungsmanagement werden. Eine Idee mit geringer Passung sollte nicht priorisiert werden, da die Kundenbeziehung stark ist.
Entwickeln Sie eine kundenorientierte Hypothese.
Formulieren Sie die Cross-Selling-Hypothese so, dass sie widerlegt werden kann.
Schwach:
Der Kunde könnte unsere Überwachungssoftware kaufen.
Besser:
Der Kunde betreibt 24 Prüfeinheiten an drei Standorten und hat bereits zweimal nach einem Vergleich der Ausfallmuster gefragt. Überwachungssoftware könnte die manuelle Datenzusammenführung reduzieren, sofern die Standorte kompatible Daten verwenden und das Zuverlässigkeitsteam die Auswertung verantwortet. Wir müssen den aktuellen Prozess, den Datenzugriff und die Relevanz für die Beteiligten bestätigen.
Die bessere Hypothese zeigt Wert, Beweise, Annahmen und die nächste Frage auf.
Wählen Sie die richtige Öffnung
Bieten Sie das Zusatzprodukt nicht als erstes an, es sei denn, der Käufer hat es angefordert.
Nützliche Einstiegsmöglichkeiten sind beispielsweise:
- Ein Überblick über die aktuelle Leistung
- Eine Wartungs- oder Lebenszyklusdiskussion
- Eine Zweitstandortbewertung
- Ein Benchmark unter Verwendung der vom Kunden selbst freigegebenen Daten
- Eine technische Werkstatt
- Eine Frage zu einer öffentlichen Geschäftsänderung
- Eine Überweisungsanfrage an das zuständige Team
Beispiel:
Ihr Team nutzt das Inspektionssystem seit 18 Monaten, und im letzten Service-Review wurde die manuelle Berichterstattung über zwei Linien hinweg erwähnt. Wir bieten einen optionalen Überwachungs-Workflow an, der möglicherweise nicht zu den Arbeitsweisen Ihres Qualitätsteams passt. Wäre es hilfreich, den aktuellen Berichtsprozess mit Ihrem zu vergleichen, bevor wir Ihnen Vorschläge unterbreiten?
Dies gibt dem Kunden Kontrolle und trägt der Unsicherheit Rechnung.
Ein anschauliches Beispiel für Cross-Selling
Ein Lieferant von Verpackungsmaschinen verkauft Siegelmaschinen an einen Lebensmittelhersteller. Der Accountplan sieht drei mögliche Erweiterungen vor: Inspektionskameras, Ersatzteilsets und Fernüberwachung.
Die Forschung führt zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen:
- Ersatzteilsets sind passend, da das Wartungsteam in der Vergangenheit Engpässe im Notfall erlebt hat und eine Standardliste benötigt.
- Die Fernüberwachung könnte sinnvoll sein, da der Zuverlässigkeitsmanager die Ausfallzeiten über verschiedene Linien hinweg vergleicht, allerdings sind der Datenzugriff und die Genehmigung durch die Cybersicherheitsbehörde unbekannt.
- Inspektionskameras passen nicht, da der Kunde kürzlich im Rahmen einer Unternehmensvereinbarung auf eine andere Plattform umgestiegen ist.
Der Lieferant führt die Überprüfung der Ersatzteile durch, plant einen Workshop zur Bedarfsermittlung für die Überwachung und vermerkt Inspektionskameras als nicht zum Leistungsumfang gehörend.
Eine gute Cross-Selling-Möglichkeit zu finden bedeutet auch, schwache Angebote abzulehnen.
Nutzen Sie SaleAI, um die Recherche angrenzender Bedarfe zu organisieren.
Der SaleAI-Agent unterstützt gezielte Recherchen in genehmigten öffentlichen Quellen und Kontodatensätzen. Eine sinnvolle Aufgabe wäre beispielsweise:
Prüfen Sie diesen Bestandskunden auf mögliche angrenzende Bedarfe. Erfassen Sie aktuelle Produkte, Anwendungen, Standorte, Stakeholder, Servicehistorie, offene Tickets, abgelehnte Angebote und kürzlich erfolgte Geschäftsänderungen. Geben Sie mögliche angrenzende Bedarfe mit Nachweisen zur Eignung, alternativen Erklärungen, Zugangsweg, zeitlichen Nachweisen, Vertrauensrisiko und einer Validierungsfrage zurück. Nehmen Sie keinen Kontakt zum Kunden auf und erstellen Sie keine automatischen Verkaufschancen.
Data Assets können Produkt-Anwendungs-Zuordnungen beibehalten, und LeadFinder Agent kann die Recherche nach relevanten Rollen in einem bestehenden Konto unterstützen, wenn der Kontoinhaber die Route genehmigt.
Der Vertriebsmitarbeiter sollte jeden Vorschlag prüfen. Ein Agent kann mögliche Lücken aufdecken; ohne den menschlichen Kontext kann er jedoch nicht beurteilen, ob die Beziehung für ein Erweiterungsgespräch bereit ist.
Koordinierung der Kontoinhaberschaft
Beim Cross-Selling werden häufig Produktspezialisten, regionale Teams oder Servicemitarbeiter hinzugezogen. Ohne Koordination erhält der Kunde möglicherweise mehrere Nachrichten.
Vor der Kontaktaufnahme bestätigen:
- Gesamtkontoinhaber
- Aktueller Beziehungssponsor
- Rolle als Produktspezialist
- Standort- oder regionale Eigentümerschaft
- Rechte bestehender Vertriebspartner
- Wer wird den Kunden kontaktieren?
- Welche Botschaft und welche Beweise werden verwendet?
- Wo die Antwort aufgezeichnet wird
Der bestehende Kontoinhaber sollte nicht zum Türsteher werden, der nützliches Fachwissen blockiert, aber neue Mitwirkende sollten die Beziehung verstehen, bevor sie handeln.
Erstellen Sie Phasen, die die Käuferbedürfnisse widerspiegeln.
Ein praktischer Cross-Selling-Workflow könnte Folgendes beinhalten:
- beobachtete Nachbarschaft
- Passform recherchiert
- Überprüfung durch den Kontoinhaber
- Käuferfrage genehmigt
- Bestätigung erforderlich
- Bewertung vereinbart
- Gelegenheit qualifiziert
- Abgeschlossen, verschoben oder abgelehnt
Nehmen Sie die Gelegenheit nicht in die Prognose auf, weil ein Datenmodell ungenutztes Produktpotenzial identifiziert hat.
Messen Sie die Relevanz, nicht die Lautstärke.
Nützliche Maßnahmen sind unter anderem:
- Von Kontoinhabern überprüfte Hypothesen zu angrenzenden Bedürfnissen
- Hypothesen wurden vor der Kontaktaufnahme verworfen.
- Gespräche mit Käufern, die den Bedarf bestätigen oder korrigieren
- Weiterleitung an die zuständigen Teams
- Cross-Selling-Bewertungen, die auf direkten Beweisen basieren
- Aktuelle Kundenprobleme wurden vor der Erweiterung gelöst.
- Produkte, die mit Begründung als nicht im Leistungsumfang enthalten gekennzeichnet wurden
- Expansionserlöse sind an ein Kundenergebnis gekoppelt
- Doppelte oder widersprüchliche Kontaktaufnahmen verhindert
Ein hohes Kontaktvolumen kann eher auf mangelnde Kundenbetreuung als auf Wachstum hindeuten.
Wissen, wann man kein Cross-Selling betreiben sollte.
Pause, wenn:
- Das aktuelle Produkt erfüllt die Anforderungen nicht.
- Eine Beschwerde oder ein Handelsstreit ist offen
- Für das Zusatzprodukt gibt es keine klare Anwendung.
- Der verfügbare Kontakt steht in keinem Zusammenhang.
- Der Kunde hat die Kategorie abgelehnt, und es hat sich nichts geändert.
- Die Inhaberschaft des Kanals oder Kontos ist unklar.
- Für dieses Gespräch wären sensible oder themenfremde personenbezogene Daten erforderlich.
- Das Team müsste Dringlichkeit erfinden.
Beziehungsqualität ist keine Erlaubnis, alles Mögliche anzubieten.
Fazit
Die Suche nach Cross-Selling-Potenzialen beginnt mit den bestehenden Projekten des Kunden. Analysieren Sie die Produktpräsenz, identifizieren Sie angrenzende Ergebnisse, prüfen Sie Passung, Verfügbarkeit, Zeitpunkt und Vertrauen und eröffnen Sie dann ein fragengesteuertes Gespräch.
SaleAI kann dabei helfen, Kundenhistorie, öffentliche Geschäftsinformationen, Stakeholder-Recherchen und genehmigte Folgemaßnahmen zu verknüpfen. Teams können die Preise von SaleAI bei der Entwicklung eines wiederholbaren Workflows zur Bestandskundengewinnung berücksichtigen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Cross-Selling-Chance im B2B-Vertrieb?
Es handelt sich um ein relevantes zusätzliches Produkt, eine Dienstleistung, eine Website oder eine Anwendung, die einem bestehenden Kunden dabei helfen kann, ein angrenzendes Geschäftsziel zu erreichen.
Worin unterscheidet sich Cross-Selling von Upselling?
Beim Cross-Selling wird ein verwandtes Produkt oder eine Dienstleistung eingeführt. Upselling hingegen führt den Kunden in der Regel zu einer größeren, leistungsfähigeren oder höherwertigen Version des aktuellen Angebots.
Welche Daten helfen dabei, Cross-Selling-Potenziale zu identifizieren?
Aktuelle Produkte, Anwendungen, Standorte, Stakeholder, Servicehistorie, Lebenszyklusnachweise, Käufergespräche, abgelehnte Angebote und relevante Geschäftsveränderungen können hilfreich sein.
Sollte jedes fehlende Produkt als Chance betrachtet werden?
Nein. Ein fehlendes Produkt zeigt lediglich an, dass der Kunde es nicht gekauft hat. Produktpassung, Geschäftsbedarf, Stakeholder-Zugang, Timing und Vertrauen müssen weiterhin geprüft werden.
Wer sollte den Kunden bezüglich eines Cross-Selling-Angebots kontaktieren?
Der Kontoinhaber sollte die Route koordinieren. Ein Produktspezialist kann die technische Diskussion leiten, sobald der Kundenkontext und die Zuständigkeiten klar sind.
Kann SaleAI Cross-Selling-Potenziale automatisch erkennen?
SaleAI kann die Kundenhistorie und mögliche angrenzende Bedürfnisse organisieren. Ein Vertriebsmitarbeiter sollte die Relevanz prüfen und jede kundenbezogene Maßnahme genehmigen.
Wann sollte Cross-Selling vermieden werden?
Vermeiden Sie es, wenn die aktuelle Lieferfähigkeit schwach ist, das Produkt irrelevant ist, die Eigentumsverhältnisse unklar sind, der Käufer die Kategorie abgelehnt hat oder die Kontaktaufnahme das Vertrauen beeinträchtigen würde.
Was ist der größte Fehler im B2B-Cross-Selling?
Eine leere Produktzelle als Käufernachfrage zu behandeln und ein allgemeines Angebot zu versenden, bevor man den Anwendungsbereich des Kunden und die aktuelle Kundenbeziehung verstanden hat.
