Anonymer Datenverkehr hinterlässt dennoch nützliche Hinweise.
Export-Websites verzeichnen häufig Besuche von Einkäufern, Händlern, Einkaufsteams und Wettbewerbern, doch die meisten dieser Besucher füllen kein Formular aus. Das bedeutet aber nicht, dass der Traffic wertlos ist. Die Identifizierung von Website-Besuchern ermöglicht es Vertriebsteams, zu erkennen, welche Unternehmen möglicherweise Produkte recherchieren, Spezifikationen lesen oder Lieferanten vergleichen, bevor sie zum Gespräch bereit sind.
Ziel ist es nicht, jeden Besucher anzusprechen. Ein einzelner Seitenaufruf ist oft wenig aussagekräftig. Ein wiederkehrendes Besuchsmuster auf Produktseiten, Zertifikatsseiten, Fallstudieninhalten und Versandinformationen kann jedoch darauf hindeuten, dass ein potenzieller Kunde von Interesse zu einer konkreten Bewertung übergeht. Für B2B-Exporteure kann dieser Kontext den Vertriebsteams helfen, zu entscheiden, welche Märkte und Kunden genauer unter die Lupe genommen werden sollten.
Die Zinsen auf dem Konto werden vom gelegentlichen Surfen getrennt.
Eine gute Besucheridentifizierung beginnt mit der Filterung. Ein Besucher aus der Zielbranche, der drei Produktseiten liest, unterscheidet sich von einem Studenten, der auf einen Blogbeitrag stößt. Ein bekannter Händler, der eine Preis- oder Musterseite besucht, unterscheidet sich von einem Besucher aus der allgemeinen Suchmaschine, der die Seite nach fünf Sekunden wieder verlässt.
Teams sollten definieren, wie ein Signal auf Account-Ebene aussieht, bevor sie Kontakt aufnehmen. Diese Definition kann geografische Daten, Unternehmenstyp, Produktkategorie, Sitzungsdauer, wiederholte Besuche und die Frage umfassen, ob der Besucher Seiten aufgerufen hat, die auf eine kommerzielle Bewertung hindeuten.
- Passen Sie die Besuche an die Zielmärkte und Produktkategorien an.
- Achten Sie eher auf wiederkehrendes Verhalten als auf einen einzelnen Klick.
- Priorisieren Sie Seiten, die Kaufrecherchen zeigen, nicht Seiten, die nur beiläufige Lektüre darstellen.
Besuchereinblicke in Account-Analyse umwandeln
Die Identifizierung von Website-Besuchern ist besonders nützlich, wenn sie in einen Rechercheprozess einfließt. Sobald ein Unternehmen als prüfenswert erscheint, kann das Vertriebsteam dessen Branche, Importverhalten, Vertriebsrolle, öffentliche Aktivitäten und mögliche Produktpassung überprüfen. Dadurch wird vermieden, dass Vertriebsmitarbeiter Nachrichten ausschließlich auf Basis eines Website-Besuchs verfassen.
Ein praktischer Arbeitsablauf ist einfach: Unternehmen identifizieren, Passung prüfen, wahrscheinliches Interesse ermitteln und entscheiden, ob der Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme günstig ist. Sind die Voraussetzungen schwach, kann der Account in der Pflegephase bleiben, anstatt zu früh in einen Vertriebsprozess eingebunden zu werden.
Nutzen Sie das Signal, ohne aufdringlich zu wirken.
Die beste Nachfass-E-Mail lautet nicht: „Wir haben Sie auf unserer Website gesehen.“ Das kann unangenehm wirken und vom eigentlichen Bedürfnis des Käufers ablenken. Nutzen Sie stattdessen die Information über den Website-Besuch, um eine passendere Nachricht vorzubereiten. Wenn der Account beispielsweise nach einer Produktkategorie sucht, kann der Vertriebsmitarbeiter mit einer relevanten Produktfrage, einem Marktaspekt oder einem Beispielangebot für Support beginnen.
Die Identifizierung von Website-Besuchern sollte die Relevanz erhöhen, nicht Druck erzeugen. Bei verantwortungsvoller Anwendung hilft sie Exporteuren, auf tatsächliches Interesse einzugehen und gleichzeitig die Kundenansprache professionell und zielführend zu gestalten.
Wie ein verkaufsorientierter Besuch aussieht
Ein verkaufsbereiter Besuch weist in der Regel mehrere Indizien auf. Ein potenzieller Käufer reist beispielsweise aus einem Zielland an, sieht sich mehrere Produktseiten an, kehrt einige Tage später zurück und beschäftigt sich mit Zertifikaten oder Lieferinformationen. Dieses Muster liefert dem Vertriebsmitarbeiter einen wertvolleren Ausgangspunkt als ein einzelner, anonymer Seitenaufruf. Die Identifizierung von Website-Besuchern sollte daher als Verhaltenssequenz und nicht als isoliertes Ereignis betrachtet werden.
Teams können eine einfache Überprüfungsregel erstellen. Wenn ein Account dem idealen Kundenprofil entspricht und wiederholtes Produktinteresse zeigt, wird er zur Recherche weitergeleitet. Ist der Account relevant, der Besuch aber oberflächlich, wird er weiter gepflegt. Passt der Account nicht zur Produktkategorie, wird er nicht im Vertrieb kontaktiert. So werden Vertriebsmitarbeiter davor geschützt, Traffic zu verfolgen, der nur auf den ersten Blick interessant erscheint.
Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
Der erste Fehler besteht darin, Besucher zu schnell zu kontaktieren, ohne vorher die Passung zu prüfen. Der zweite Fehler ist, eine Nachricht zu verfassen, die zu viel über das Nutzerverhalten preisgibt. Der dritte Fehler ist, dieselbe E-Mail an jedes identifizierte Unternehmen zu senden. Ein verantwortungsvoller Prozess nutzt den Besuch als Grundlage für eine Hintergrundrecherche und begründet anschließend einen nachvollziehbaren geschäftlichen Grund für die Kontaktaufnahme.
Manager sollten außerdem die Besuchersignale mit den CRM-Ergebnissen vergleichen. Wenn viele identifizierte Besucher nie antworten, ist die Qualifizierungsregel möglicherweise zu lax. Wenn einige Besucher mit hoher Kaufabsicht Angebote oder Muster anfordern, kann das Team analysieren, was diese Accounts von anderen unterschied, und die nächste Kampagne optimieren.
Überprüfen Sie die Traffic-Quelle vor der Kontaktaufnahme.
Ein weiterer hilfreicher Prüfpunkt ist die Herkunft des Besuchs. Ein Besucher, der von einer Produktvergleichsseite kommt, verhält sich möglicherweise anders als jemand, der über eine allgemeine Informationssuche auf die Website gelangt ist. Die Identifizierung von Website-Besuchern wird genauer, wenn Herkunft, Seitenpfad, Land und wiederkehrendes Verhalten gemeinsam analysiert werden. Dies ermöglicht dem Vertriebsteam eine realistischere Einschätzung, ob der Besucher nach einem Lieferanten sucht oder lediglich allgemeine Informationen liest.
Eine monatliche Auswertung ermöglicht den Vergleich identifizierter Besucher mit später ausgefüllten Formularen, Antworten, Angeboten und Musteranfragen. Dies hilft dem Team, die Signalregeln zu verbessern, anstatt anzunehmen, dass jeder Website-Besuch gleich wertvoll ist.
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